Il suffit de regarder la télévision, les journaux ou les sites Internet pour rapidement remarquer que ces consommateurs de 50 ans et plus (les 50-70 ans) sont trop souvent réduits à des représentations stéréotypées (voire même ridiculisées) ou invisibilisés…
Et pourtant, ces consommateurs quinquagénaires et plus « revendiquent aujourd’hui une place légitime : celle de faiseurs de tendances et de décideurs, porteurs d’aspirations nouvelles et d’une influence croissante sur la société et l’économie ».
En effet, après leurs prédécesseurs, les baby-boomers, ce sont eux qui ont fait le monde dans lequel on vit aujourd’hui. Et ce, dans la plupart des domaines de la vie quotidienne !
Chez Reworld Media, 80 marques médias –print, digital et social– sont au cœur de la vie des Français et touchent chaque mois plus de 36 millions de personnes** en observant au quotidien leurs usages, leurs aspirations, leurs préoccupations.
Cette proximité donne une pleine responsabilité : celle de comprendre et d’anticiper les grandes évolutions de la société. Avec cette étude Golden Age, ce cabinet « démontre l’importance stratégique de cette cible et propose des pistes opérationnelles pour mieux l’appréhender ».
Si prendre de l’âge est le propre de l’existence, l’allongement de l’espérance de vie en bonne santé brouille les perceptions associées à la « vieillesse » et invite à une relecture d’un statut aux limites trop imprécises.
On le sait, c’est un fait depuis des années déjà, après 50 ans, la visibilité sociale et économique de ces individus (qui représente pourtant une grande partie de la population) s’amenuise, alors même qu’ils disposent d’une meilleure santé et d’une ambition renouvelée pour les années à venir. Il suffit de lire le magazine « Vieux » d’Antoine de Caunes pour s’en rendre compte.
Aujourd’hui, cette population -et elle a bien raison- refuse d’être reléguée aux images d’un autre âge. « Elle entend briser les tabous et revendiquer sa place de prescripteur de consommation et de décideur économique » précise le cabinet dans son communiqué.
Alors qu’ils représentent l’un des segments les plus puissants en matière de consommation, les 50-70 ans demeurent encore peu investis par les marques et les stratégies de communication (ou alors pour être ringardisés ou ridiculisés).
Avec le pouvoir d’achat le plus élevé, des habitudes d’achat connectées et une fidélité accrue, ils constituent pourtant une cible essentielle à la croissance durable des entreprises. Si de nombreuses marques sont là où elles sont aujourd’hui, c’est cette génération qui les a faites croitre.
Par exemple, en 2024, c’est cette cible qui a dynamisé la consommation (+6 % pour les +55 ans vs +0,8 % pour la population Ensemble).
Parmi les 50-70 ans, une large majorité -79%- estime que le terme « seniors » ne correspond pas à leur âge et plus des trois-quarts (76%) qualifient leur état de santé de « plutôt bon » ou « très bon ».
Une dissonance qui s’explique par l’écart entre leur âge réel et leur âge ressenti : en moyenne, ils se sentent entre 13 et 20 ans de moins que leur âge biologique, un écart cohérent avec leur meilleure forme physiologique.
Pourtant, cette génération reste enfermée dans une image que les marques, la publicité et la société projettent sur elle : une représentation caricaturale, dévalorisante et largement en décalage avec ce qu’elle est, ce qu’elle ressent et ce qu’elle sait faire - une femme sur deux attend des marques une communication plus respectueuse et réaliste.
Près de deux tiers des 50-70 ans ne se sentent pas considérés comme des clients importants par les marques et les entreprises -40 % déclarent « rarement », 24 % « jamais ».
Le constat est encore plus sévère sur les réseaux sociaux où 57 % jugent leur représentation dévalorisante. Ces dernières ne visant que les jeunes générations qui souvent, ne sont pas réellement « leurs » clients !
Et pourtant, ces consommateurs sont pleinement engagés sur ces plateformes : ainsi, 85% les utilisent quotidiennement ; une proportion identique à celle de l’ensemble de la population. Et, pour les 9% qui sont sur TikTok, un temps passé presque équivalent à celui des autres générations (51 minutes pour les 50-70 ans vs 1h02 pour l’ensemble de la population)
Quatre leviers qui font d’eux une cible stratégique
Ce que révèle également cette étude est l’identification de quatre facteurs majeurs qui font de cette génération un atout déterminant pour les marques :
Le nombre : la pyramide des âges joue en leur faveur ; demain, ils seront les plus nombreux ! En 2070, plus du tiers -35%- de la population française aura plus de 60 ans, soit 23,8 millions de personnes.
Les moyens : avec le pouvoir d’achat le plus élevé et des transmissions patrimoniales sans précédent, personne ne dépense et n’investit autant qu’eux
Les valeurs : leur fidélité, plus forte et durable, en fait les meilleurs clients. Sur la plupart des secteurs, un ROI entre 3 à 5 fois plus fort sur les 50-70 ans comparés aux plus jeunes…
Le pouvoir : influents, ils s’imposent comme figures d’autorité dans l’entreprise comme dans les sphères politiques ; 50 % des chefs d’entreprise ont plus de 60 ans ! Leur réseau, qui a d’ores et déjà une trentaine d’années, est souvent vaste et puissant. Pour rappel, en 2025, pour la première fois, plus de 51% des électeurs auront plus de 50 ans
« L’enseignement de cette étude ? Il est temps d’investir sur cette cible stratégique, trop souvent négligée malgré son pouvoir d’achat exceptionnel, son influence sociale et politique, sa fidélité aux marques et sa capacité à façonner les tendances.
Miser dès aujourd’hui sur les 50-70 ans, c’est répondre à une attente forte de considération et de représentation plus juste, tout en posant les bases d’une croissance durable et d’un avantage concurrentiel solide pour les années à venir » conclut ce cabinet dans son communiqué.
*Après une phase documentaire visant à synthétiser les ressources relatives aux 50-70 ans, Reworld MediaConnect a réalisé une étude quantitative auprès de son panel propriétaire. Les résultats des 320 répondants ont été redressés sur des données sociodémographiques de l’INSEE afin d’être au plus proche de la population française et de fournir des insights robustes. Etude menée avec l’expertise de Dylan Buffinton, expert associé en charge de la prospective à la Fondation Jean-Jaurès.
**Source : ACPM OneNext Global S1 2025
Et pourtant, ces consommateurs quinquagénaires et plus « revendiquent aujourd’hui une place légitime : celle de faiseurs de tendances et de décideurs, porteurs d’aspirations nouvelles et d’une influence croissante sur la société et l’économie ».
En effet, après leurs prédécesseurs, les baby-boomers, ce sont eux qui ont fait le monde dans lequel on vit aujourd’hui. Et ce, dans la plupart des domaines de la vie quotidienne !
Chez Reworld Media, 80 marques médias –print, digital et social– sont au cœur de la vie des Français et touchent chaque mois plus de 36 millions de personnes** en observant au quotidien leurs usages, leurs aspirations, leurs préoccupations.
Cette proximité donne une pleine responsabilité : celle de comprendre et d’anticiper les grandes évolutions de la société. Avec cette étude Golden Age, ce cabinet « démontre l’importance stratégique de cette cible et propose des pistes opérationnelles pour mieux l’appréhender ».
Si prendre de l’âge est le propre de l’existence, l’allongement de l’espérance de vie en bonne santé brouille les perceptions associées à la « vieillesse » et invite à une relecture d’un statut aux limites trop imprécises.
On le sait, c’est un fait depuis des années déjà, après 50 ans, la visibilité sociale et économique de ces individus (qui représente pourtant une grande partie de la population) s’amenuise, alors même qu’ils disposent d’une meilleure santé et d’une ambition renouvelée pour les années à venir. Il suffit de lire le magazine « Vieux » d’Antoine de Caunes pour s’en rendre compte.
Aujourd’hui, cette population -et elle a bien raison- refuse d’être reléguée aux images d’un autre âge. « Elle entend briser les tabous et revendiquer sa place de prescripteur de consommation et de décideur économique » précise le cabinet dans son communiqué.
Alors qu’ils représentent l’un des segments les plus puissants en matière de consommation, les 50-70 ans demeurent encore peu investis par les marques et les stratégies de communication (ou alors pour être ringardisés ou ridiculisés).
Avec le pouvoir d’achat le plus élevé, des habitudes d’achat connectées et une fidélité accrue, ils constituent pourtant une cible essentielle à la croissance durable des entreprises. Si de nombreuses marques sont là où elles sont aujourd’hui, c’est cette génération qui les a faites croitre.
Par exemple, en 2024, c’est cette cible qui a dynamisé la consommation (+6 % pour les +55 ans vs +0,8 % pour la population Ensemble).
Parmi les 50-70 ans, une large majorité -79%- estime que le terme « seniors » ne correspond pas à leur âge et plus des trois-quarts (76%) qualifient leur état de santé de « plutôt bon » ou « très bon ».
Une dissonance qui s’explique par l’écart entre leur âge réel et leur âge ressenti : en moyenne, ils se sentent entre 13 et 20 ans de moins que leur âge biologique, un écart cohérent avec leur meilleure forme physiologique.
Pourtant, cette génération reste enfermée dans une image que les marques, la publicité et la société projettent sur elle : une représentation caricaturale, dévalorisante et largement en décalage avec ce qu’elle est, ce qu’elle ressent et ce qu’elle sait faire - une femme sur deux attend des marques une communication plus respectueuse et réaliste.
Près de deux tiers des 50-70 ans ne se sentent pas considérés comme des clients importants par les marques et les entreprises -40 % déclarent « rarement », 24 % « jamais ».
Le constat est encore plus sévère sur les réseaux sociaux où 57 % jugent leur représentation dévalorisante. Ces dernières ne visant que les jeunes générations qui souvent, ne sont pas réellement « leurs » clients !
Et pourtant, ces consommateurs sont pleinement engagés sur ces plateformes : ainsi, 85% les utilisent quotidiennement ; une proportion identique à celle de l’ensemble de la population. Et, pour les 9% qui sont sur TikTok, un temps passé presque équivalent à celui des autres générations (51 minutes pour les 50-70 ans vs 1h02 pour l’ensemble de la population)
Quatre leviers qui font d’eux une cible stratégique
Ce que révèle également cette étude est l’identification de quatre facteurs majeurs qui font de cette génération un atout déterminant pour les marques :
Le nombre : la pyramide des âges joue en leur faveur ; demain, ils seront les plus nombreux ! En 2070, plus du tiers -35%- de la population française aura plus de 60 ans, soit 23,8 millions de personnes.
Les moyens : avec le pouvoir d’achat le plus élevé et des transmissions patrimoniales sans précédent, personne ne dépense et n’investit autant qu’eux
Les valeurs : leur fidélité, plus forte et durable, en fait les meilleurs clients. Sur la plupart des secteurs, un ROI entre 3 à 5 fois plus fort sur les 50-70 ans comparés aux plus jeunes…
Le pouvoir : influents, ils s’imposent comme figures d’autorité dans l’entreprise comme dans les sphères politiques ; 50 % des chefs d’entreprise ont plus de 60 ans ! Leur réseau, qui a d’ores et déjà une trentaine d’années, est souvent vaste et puissant. Pour rappel, en 2025, pour la première fois, plus de 51% des électeurs auront plus de 50 ans
« L’enseignement de cette étude ? Il est temps d’investir sur cette cible stratégique, trop souvent négligée malgré son pouvoir d’achat exceptionnel, son influence sociale et politique, sa fidélité aux marques et sa capacité à façonner les tendances.
Miser dès aujourd’hui sur les 50-70 ans, c’est répondre à une attente forte de considération et de représentation plus juste, tout en posant les bases d’une croissance durable et d’un avantage concurrentiel solide pour les années à venir » conclut ce cabinet dans son communiqué.
*Après une phase documentaire visant à synthétiser les ressources relatives aux 50-70 ans, Reworld MediaConnect a réalisé une étude quantitative auprès de son panel propriétaire. Les résultats des 320 répondants ont été redressés sur des données sociodémographiques de l’INSEE afin d’être au plus proche de la population française et de fournir des insights robustes. Etude menée avec l’expertise de Dylan Buffinton, expert associé en charge de la prospective à la Fondation Jean-Jaurès.
**Source : ACPM OneNext Global S1 2025
