Médias et seniors : entre récupération et négation, chronique par Serge Guérin

On peut chercher à déterminer dans quelle mesure le public senior est plus que d'autres influencé par les médias. L'image des seniors renvoyée par les médias est-elle monolithique ou au contraire, fait-elle miroir avec la diversité croissante des modes de vie des seniors ?

Il apparaît en tout cas, que l'image de l'âge renvoyée par les médias reste encore souvent négative. Une étude menée par trois chercheurs (Margie Dolon, Beca Levy et Ori Ashman) des Université de Yale et Rochester, montrait ainsi que les seniors pouvaient être influencés négativement sur leur propre représentation de l'âge. Il est donc nécessaire de questionner les façons dont les médias cherchent à saisir l'évolution et la diversité des attentes de ce public.

Les plus âgés furent longtemps occultés dans l'espace public et très peu présents dans les médias. Hormis quelques titres, le plus souvent édités par les syndicats de salariés, dédiés aux retraités, il aura fallu attendre avril 1968 pour voir apparaître le mensuel Notre Temps, premier media grand public destiné à ce que l'on nommait alors le 3eme âge.

En quarante ans, de ce point de vue là aussi les choses ont sérieusement évoluées : l'offre médias à destination des seniors s’est développée et les supports généralistes traitent de plus en plus du sujet. Ainsi, le paysage médiatique propose aujourd'hui une foultitude de programmes pour s'approprier la clientèle senior. Dans les faits, l'Europe est marquée par la multiplication de lancements de télés visant les seniors. En France, après TéléMelody, c’est au tour de Vivolta qui vise les « boobos » (boomers Bohêmes).

Certaines initiatives sont intéressantes et fortes d'une démarche de respect des publics (par exemple, une équipe de retraités de la tv présentant un magazine matinal durant une semaine sur ARD), d'autres sont réellement contestables, comme « Super Senior », une émission de téléréalité avec des seniors sur TSR ou une chaîne de Minneapolis qui propose un show pour fêter la vie sans contraintes…

Reste que le regard est très largement marqué par la question du marketing et de la richesse présumée des seniors. Ou alors, les médias jouent la carte du misérabilisme et du sensationnel. Guère de salut entre le jeune senior ultra-consommateur et le senior agonisant renvoyant une image effroyable de la vieillesse !

Chercher à saisir les liens médias/publics âgés est une façon de mieux appréhender les mécanismes de seniorisation de la société. Cela montre aussi le chemin à parcourir pour que le regard sur l’âge soit moins caricatural.

Serge Guérin
Professeur à l’ESG
Vient de publier Vive les vieux !, Editions Michalon