Anthropologie et alimentation
Comme nous l’explique C. Lévi-Strauss, « il ne suffit pas qu’un aliment soit bon à manger, encore faut-il qu’il soit bon à penser ». Cette dimension sociale du mangeur impacte le système productif et marchand de toute société.
Pour C. Fischler, « si nous ne consommons pas tout ce qui est biologiquement comestible, c’est que tout ce qui est biologiquement mangeable n’est pas culturellement comestible ». En incorporant un aliment, nous incorporons par analogie les qualités réelles ou imaginaires, positives ou négatives que nous lui prêtons.
Moralisation de l’alimentation
Au regard des recherches menées par Fanny Parise, le premier élément pour comprendre pourquoi le mangeur est paradoxal est lié à la moralisation de l’alimentation. Aujourd’hui, il y a un décalage entre la “naturalité” que le système entend garantir et que l’individu recherche et l’univers agroalimentaire (aliments de plus en plus transformés).
Pour réduire l’écart entre l’idéal espéré d’une alimentation “saine” et la réalité de ses pratiques quotidiennes, l’individu met en place des stratégies psychosociologiques afin de réduire ses charges mentales et de rendre, par extension, plus agréables son quotidien et son alimentation. »
Suivant cette logique, l’alimentation comporte un enjeu moral. Le choix des aliments et le comportement du mangeur sont sanctionnés par des jugements liés aux normes sociales, culturelles et religieuses. Le statut moral de certains aliments évolue parfois massivement. C’est le cas du sucre, tour à tour diabolisé et loué en raison de sa caractéristique essentielle : son lien au plaisir. « Consommer, c’est choisir un produit, un bien, un mode de production, un modèle économique. »
Cette moralisation de l’alimentation, de la consommation peut même relever d’une volonté de moraliser le système économique.
« Prenons un exemple simple, comme l’achat de chocolat. Dans un magasin, il y a quatre tablettes de chocolat pâtissier : une tablette avec des inclusions de fruits génétiquement modifiés, une tablette issue de l’agriculture biologique et du commerce équitable, une tablette produite dans une dictature, et une tablette végane et/ou même raw. Parmi ces choix, une question se pose : y a-t-il une tablette de chocolat neutre ? Chacun de ces produits représente un mode de production, un modèle économique, et donc un modèle de société. »
Pour illustrer cela, nous pouvons également prendre comme exemple la montée du flexitarisme, un mot-valise qui rend compte d’une diversité de pratiques et surtout des stratégies mises en place par les individus pour rendre acceptables leurs dissonances cognitives. « En déclaratif, on a des individus qui se présentent comme végétariens ; en pratique, ils ont des protéines animales à leur domicile.
Un des exemples le plus marquants est celui des nuggets végétaux : se donner bonne conscience sans pour autant changer ses habitudes alimentaires et la structuration de son assiette. Au final, les individus ne font pas attention à la naturalité réelle du produit mais seulement à l’image “végétale” qu’il renvoie. »
Les individus sont tous des menteurs de bonne foi : il existe un écart entre ce que les gens pensent faire, font réellement et aimeraient faire. »
Ruptures de cycles de vie et minirévolution dans la vie des consommateurs
Cette moralisation de l’alimentation va de pair avec la radicalité alimentaire des consommateurs. « Les études que j’ai pu mener en anthropologie rendent compte de la corrélation entre le profil des mangeurs : débutants, initiés, experts et évangélisateurs, d’un côté ; et de l’autre celui des ruptures de cycles de vie. Chaque changement d’état dans la vie d’un individu marque une rupture entre sa vie d’avant et celle de maintenant. Ces rites de passage sont le support de changements de pratiques et d’habitudes de consommation. »
En effet, les cycles de vie vont structurer la vie de l’individu en étapes précises. Qu’il soit enfant, adolescent, qu’il rentre dans sa vie d’adulte, qu’il vive seul, qu’il commence à s’installer, lors de la naissance du premier enfant. Mais ça peut être aussi des éléments moins sympathiques, comme l’épuisement professionnel, la maladie ; l’individu va vivre, va se comporter, va consommer et va manger de manière différente.
« Lorsque l’on est en perte de repères et que notre quotidien est chamboulé, on essaie de remettre de l’ordre dans tout ça, parce que la nature et l’individu ont horreur du vide. Cela passe par l’alimentation parce que c’est quelque chose que l’on a l’impression de maîtriser. En effet, l’alimentation, les pratiques de consommation permettent de redonner un cadre, un équilibre et, de ce fait, de la réassurance. »
Dans ce contexte, lorsqu’une nouvelle pratique, un nouveau produit, un nouveau réflexe (approvisionnement, pratique alimentaire) s’instaure, cela amène une certaine durabilité car cet équilibre est corrélé à cette rupture de cycle de vie.
« Tout l’enjeu en tant qu’expert de l’alimentation est d’identifier ces fameuses ruptures de cycle de vie afin de mettre en tension les effets de mode (pour un individu qui entend sur les réseaux sociaux que tel produit ou telle pratique alimentaire a du sens), et ceux un peu plus durables qui sont corrélés à ces fameuses ruptures de cycles de vie. Et proposer ainsi de nouvelles offres qui s’intégreront durablement dans la vie de l’individu. »
Contexte et alimentation
Au-delà des effets de moralisation ou des ruptures de cycles de vie, « le contexte joue également pour beaucoup ». Il convient dès lors d’accompagner le changement d’habitudes, sans pour autant changer les comportements : « Nous n’avons pas besoin d’éduquer le consommateur. Il a toujours une bonne raison d’agir de la sorte. »
Le contexte permet de mettre le doigt sur certaines contradictions et certains signaux faibles. On retrouve notamment les produits rétro-innovants vers lesquels se sont tournés les Français pendant le confinement, comme les boîtes de conserve et les surgelés.
Ces produits qui n’avaient pas forcément une image positive auprès des consommateurs avant le confinement ont été remis sur la table, et même valorisés ! Toutes leurs caractéristiques intrinsèques sont devenues positives (accessibilité, stockage, prix, image nostalgique).
« Dans ces contextes particuliers, l’alimentation devient une pratique de réassurance autour de la nostalgie des marques, de ces produits rétro-innovants. » L’alimentation du confinement engendre l’apparition de nouvelles stratégies : approvisionnement, gestion des stocks, des repas, fait maison, etc. Le consommateur a dû trouver des solutions acceptables, et le moins possible en contradiction avec ses idéaux de vie qui s’orientent vers les notions d’éthique, de responsabilité et une valorisation de l’ultra-proximité facilitée grâce au digital.
Pour conclure, Fanny Parise précise qu’« effectivement, nous sommes des êtres paradoxaux. Pendant la crise, une prise de conscience est apparue dans les discours, notamment dans les études déclaratives, avec une volonté de moins consommer et de prendre de la distance par rapport à la société de consommation. Dès le déconfinement, on a observé un besoin de défoulement avec une volonté de reprendre sa vie d’avant, en intégrant certaines logiques de la société de grande consommation (érigée comme un loisir dans nos sociétés occidentales pendant plusieurs décennies).
« Ce déconfinement a marqué un nouveau paradoxe : comment arrive-t-on à concilier nos valeurs liées à la déconsommation avec ce droit de continuer à être des êtres sociaux, qui peut également passer par la consommation ».
Comme nous l’explique C. Lévi-Strauss, « il ne suffit pas qu’un aliment soit bon à manger, encore faut-il qu’il soit bon à penser ». Cette dimension sociale du mangeur impacte le système productif et marchand de toute société.
Pour C. Fischler, « si nous ne consommons pas tout ce qui est biologiquement comestible, c’est que tout ce qui est biologiquement mangeable n’est pas culturellement comestible ». En incorporant un aliment, nous incorporons par analogie les qualités réelles ou imaginaires, positives ou négatives que nous lui prêtons.
Moralisation de l’alimentation
Au regard des recherches menées par Fanny Parise, le premier élément pour comprendre pourquoi le mangeur est paradoxal est lié à la moralisation de l’alimentation. Aujourd’hui, il y a un décalage entre la “naturalité” que le système entend garantir et que l’individu recherche et l’univers agroalimentaire (aliments de plus en plus transformés).
Pour réduire l’écart entre l’idéal espéré d’une alimentation “saine” et la réalité de ses pratiques quotidiennes, l’individu met en place des stratégies psychosociologiques afin de réduire ses charges mentales et de rendre, par extension, plus agréables son quotidien et son alimentation. »
Suivant cette logique, l’alimentation comporte un enjeu moral. Le choix des aliments et le comportement du mangeur sont sanctionnés par des jugements liés aux normes sociales, culturelles et religieuses. Le statut moral de certains aliments évolue parfois massivement. C’est le cas du sucre, tour à tour diabolisé et loué en raison de sa caractéristique essentielle : son lien au plaisir. « Consommer, c’est choisir un produit, un bien, un mode de production, un modèle économique. »
Cette moralisation de l’alimentation, de la consommation peut même relever d’une volonté de moraliser le système économique.
« Prenons un exemple simple, comme l’achat de chocolat. Dans un magasin, il y a quatre tablettes de chocolat pâtissier : une tablette avec des inclusions de fruits génétiquement modifiés, une tablette issue de l’agriculture biologique et du commerce équitable, une tablette produite dans une dictature, et une tablette végane et/ou même raw. Parmi ces choix, une question se pose : y a-t-il une tablette de chocolat neutre ? Chacun de ces produits représente un mode de production, un modèle économique, et donc un modèle de société. »
Pour illustrer cela, nous pouvons également prendre comme exemple la montée du flexitarisme, un mot-valise qui rend compte d’une diversité de pratiques et surtout des stratégies mises en place par les individus pour rendre acceptables leurs dissonances cognitives. « En déclaratif, on a des individus qui se présentent comme végétariens ; en pratique, ils ont des protéines animales à leur domicile.
Un des exemples le plus marquants est celui des nuggets végétaux : se donner bonne conscience sans pour autant changer ses habitudes alimentaires et la structuration de son assiette. Au final, les individus ne font pas attention à la naturalité réelle du produit mais seulement à l’image “végétale” qu’il renvoie. »
Les individus sont tous des menteurs de bonne foi : il existe un écart entre ce que les gens pensent faire, font réellement et aimeraient faire. »
Ruptures de cycles de vie et minirévolution dans la vie des consommateurs
Cette moralisation de l’alimentation va de pair avec la radicalité alimentaire des consommateurs. « Les études que j’ai pu mener en anthropologie rendent compte de la corrélation entre le profil des mangeurs : débutants, initiés, experts et évangélisateurs, d’un côté ; et de l’autre celui des ruptures de cycles de vie. Chaque changement d’état dans la vie d’un individu marque une rupture entre sa vie d’avant et celle de maintenant. Ces rites de passage sont le support de changements de pratiques et d’habitudes de consommation. »
En effet, les cycles de vie vont structurer la vie de l’individu en étapes précises. Qu’il soit enfant, adolescent, qu’il rentre dans sa vie d’adulte, qu’il vive seul, qu’il commence à s’installer, lors de la naissance du premier enfant. Mais ça peut être aussi des éléments moins sympathiques, comme l’épuisement professionnel, la maladie ; l’individu va vivre, va se comporter, va consommer et va manger de manière différente.
« Lorsque l’on est en perte de repères et que notre quotidien est chamboulé, on essaie de remettre de l’ordre dans tout ça, parce que la nature et l’individu ont horreur du vide. Cela passe par l’alimentation parce que c’est quelque chose que l’on a l’impression de maîtriser. En effet, l’alimentation, les pratiques de consommation permettent de redonner un cadre, un équilibre et, de ce fait, de la réassurance. »
Dans ce contexte, lorsqu’une nouvelle pratique, un nouveau produit, un nouveau réflexe (approvisionnement, pratique alimentaire) s’instaure, cela amène une certaine durabilité car cet équilibre est corrélé à cette rupture de cycle de vie.
« Tout l’enjeu en tant qu’expert de l’alimentation est d’identifier ces fameuses ruptures de cycle de vie afin de mettre en tension les effets de mode (pour un individu qui entend sur les réseaux sociaux que tel produit ou telle pratique alimentaire a du sens), et ceux un peu plus durables qui sont corrélés à ces fameuses ruptures de cycles de vie. Et proposer ainsi de nouvelles offres qui s’intégreront durablement dans la vie de l’individu. »
Contexte et alimentation
Au-delà des effets de moralisation ou des ruptures de cycles de vie, « le contexte joue également pour beaucoup ». Il convient dès lors d’accompagner le changement d’habitudes, sans pour autant changer les comportements : « Nous n’avons pas besoin d’éduquer le consommateur. Il a toujours une bonne raison d’agir de la sorte. »
Le contexte permet de mettre le doigt sur certaines contradictions et certains signaux faibles. On retrouve notamment les produits rétro-innovants vers lesquels se sont tournés les Français pendant le confinement, comme les boîtes de conserve et les surgelés.
Ces produits qui n’avaient pas forcément une image positive auprès des consommateurs avant le confinement ont été remis sur la table, et même valorisés ! Toutes leurs caractéristiques intrinsèques sont devenues positives (accessibilité, stockage, prix, image nostalgique).
« Dans ces contextes particuliers, l’alimentation devient une pratique de réassurance autour de la nostalgie des marques, de ces produits rétro-innovants. » L’alimentation du confinement engendre l’apparition de nouvelles stratégies : approvisionnement, gestion des stocks, des repas, fait maison, etc. Le consommateur a dû trouver des solutions acceptables, et le moins possible en contradiction avec ses idéaux de vie qui s’orientent vers les notions d’éthique, de responsabilité et une valorisation de l’ultra-proximité facilitée grâce au digital.
Pour conclure, Fanny Parise précise qu’« effectivement, nous sommes des êtres paradoxaux. Pendant la crise, une prise de conscience est apparue dans les discours, notamment dans les études déclaratives, avec une volonté de moins consommer et de prendre de la distance par rapport à la société de consommation. Dès le déconfinement, on a observé un besoin de défoulement avec une volonté de reprendre sa vie d’avant, en intégrant certaines logiques de la société de grande consommation (érigée comme un loisir dans nos sociétés occidentales pendant plusieurs décennies).
« Ce déconfinement a marqué un nouveau paradoxe : comment arrive-t-on à concilier nos valeurs liées à la déconsommation avec ce droit de continuer à être des êtres sociaux, qui peut également passer par la consommation ».
