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Vitanova, la nouvelle femme de 50 ans et plus

À l’occasion de la 17ème Matinale Femme, organisée la semaine dernière à Paris par Emap Media Régie et le magazine Pleine Vie, l’agence Aloa Consulting a réalisé une étude exclusive* afin de mieux connaître les femmes de plus de 50 ans et leurs aspirations en 2005.


« La ménagère de moins de 50 ans a la vie dure, et pourtant, elle est en passe de devenir minoritaire » indiquent en préambule les responsables de cette étude. En effet, les femmes de cinquante ans et plus représentent actuellement onze millions de personnes, soit près d’une consommatrice sur deux qui bénéficient, une fois les emprunts remboursés, d’un pouvoir d’achat en moyenne supérieur de 30 % à celui des ménages de moins de 50 ans et possèdent 60% du patrimoine moyen des ménages.

Cependant, les annonceurs et les publicitaires ont souvent du mal à comprendre ces femmes, à leur parler juste, à les convaincre. C'est dommage, car il s’agit pourtant d’un véritable enjeu, aussi bien pour les annonceurs que pour les médias. Cette étude tente donc de dresser un profil de ces femmes et de trouver des solutions de manière à mieux communiquer avec cette cible.

Premier constat : la vie après 50 ans n’est absolument pas homogène. Ainsi, selon les auteurs de cette étude, trois grands « temps de vie » peuvent être identifiés.

Trois grandes étapes

La première période ne démarre pas directement après 50 ans. Elle poursuit un cycle qui a commencé longtemps auparavant (immersion dans le monde du travail pour les deux conjoints, gestion du foyer avec enfants, prégnance des valeurs de séduction chez la femme, adhésion encore forte dans les valeurs et mode de vie "jeunes"). Cette période se termine par une phase transitoire, marquée par des déséquilibres et des mutations (fin de l’activité professionnelle, les enfants quittent définitivement la maison, le physique et le rapport à l’apparence évoluent…).

Puis un nouvel équilibre émerge qui marque le début de la deuxième période : les enfants s’assument, la femme s’installe dans son statut de grand-mère avec de nouvelles joies et découvertes, de nouveaux rythmes de vie sont trouvés, le couple trouve de nouvelles marques… C’est l’ère de la « Vitanova », selon les responsables de cette étude qui ajoutent que « cette nouvelle femme vit une période inédite que l’allongement de l’espérance de vie a permis d’insérer avant la vieillesse ».

Enfin, arrive un autre équilibre, pour une période de vie qui dure de quinze à vingt ans, parfois plus, qui est marqué par le fait que la femme a le sentiment d’avoir achevé de « construire sa vie », qu’elle accepte son âge et sa maturité qu’il s’agit de vivre le mieux possible. C’est pourquoi la « Vitanova » est en projet (maison, jardin, voyages, loisirs et réinvestissement dans une activité sociale ou professionnelle, forme et bien-être, savoir, culture…). Elle en vit, et imagine, car elle est parfaitement consciente que cela ne sera pas éternel.

Les cinq clés pour réussir à communiquer avec une vitanova

Aussi, ressort-il que le meilleur moyen de réussir sa communication auprès d’elle tient en cinq clés : la considérer comme une cible de conquête et/ou de reconquête sous peine de la perdre ; la reconnaître comme une « pro » de la consommation et des marques ; la traiter comme une active ; la montrer comme elle se voit et enfin, prendre en compte ses valeurs et sa culture.

Il faut cependant faire attention. Comme le soulignent les responsables de cette étude, la vitanova « est sans pitié pour les marques qui lui manquent de considération. Elle éprouve une crise de fidélité envers les marques, car ses goûts, son corps, son emploi du temps changent. Aux Etats- Unis, 75 % des plus de 50 ans ont essayé une nouvelle marque de produits food dans l’année (étude Goldring & C°). En France, les plus de 50 ans changent plus souvent de produits que le reste de la population ».

« Elle réclame de l’information, des faits et des preuves » ajoutent-ils. « Il faut multiplier les canaux qui pourront les lui procurer, faciliter les essais produits. Les garanties et les services consommateurs par téléphone ou internet sont autant de moyens de construire un lien avec la consommatrice et autant d’occasions pour la marque de prouver qu’elle croit en ses qualités ».

Enfin, il faut lui parler d’elle, telle qu’elle est et telle qu’elle se voit. Mary Lou Quinlan, prêtresse américaine du Woman Marketing, a trouvé une formule qui résume bien le malaise des publicitaires dans la représentation de la vitanova, illustrée par ce manifeste marketing « if you want my money, stop showing me pictures of my daughter in underwear » (Si vous voulez mon argent, arrêtez de me montrer des photos de ma fille en sous-vêtements). De même qu’il n’est pas bon non plus lui faire singer les jeunes. C’est l’humilier et mettre le doigt sur le fait que justement, elle n’est plus « jeune ».

En conclusion, les auteurs de cette étude conseillent donc de ne pas hésiter à « parler à sa tête » (assumer le choix prioritaire de l’information, et en faire une idée créative d’autant plus forte qu’elle utilisera ses codes culturels), de « parler à son corps » (jouer la tendresse et la gentillesse voire même avec humour) et de « parler à son cœur » (elle est sensible à l’environnement et à l’éthique).

* Méthodologie :

Aloa Consulting a animé des sessions exploratoires « Opening » auprès de plusieurs dizaines de personnes, âgées de 50 à 75 ans, toutes « issues du Baby Boom » ; interrogation de 600 femmes de 50 ans via le Panel Emap Media Régie ; une veille sociologique sur les grandes tendances du marché des plus de 50 ans.


Publié le Mercredi 23 Novembre 2005 dans la rubrique Divers | Lu 22846 fois