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Senior Actu

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer


Pouvez-vous nous présenter Ipsos Observer ?

Ipsos Observer a été créé il y a trois ans en partant d’un double constat :

En premier lieu, nous avons été régulièrement sollicités par nos clients pour produire des études transversales sur des cibles ou des sujets importants. Ces demandes se sont considérablement développées au cours des dernières années pour une raison évidente : les principaux acteurs économiques ont de moins en moins de visibilité sur leurs marchés respectifs, notamment en raison de l’incertitude économique. Dans le même temps, les enquêtes que nous réalisons démontrent que les consommateurs déterminent de plus en plus leurs choix de marques ou de produits/services sur d’autres critères que les seuls « bénéfices » proposés par les industriels. Le besoin était donc clairement identifié.

En second lieu, nous nous sommes rendus compte que nous aurions du mal à produire ces études transversales, pour une raison structurelle : Le groupe Ipsos est organisé à l’origine autour de cinq expertises : Publicité (Ipsos-ASI ), Opinion Publique (Ipsos-Public Affairs), Satisfaction Clientèle (Ipsos-Loyalty), Médias (Ipsos-Media) et Marketing (Ipsos-Insight, notamment). Il était difficilement envisageable de réunir régulièrement toutes ces expertises autour d’une table. Ipsos Observer a donc été créé pour proposer une offre complémentaire d’études en souscription – ou « syndiquées » - sur des questions marketing d’importances pour nos clients. « SeniorAttitudes » en est l’une des déclinaisons.

Ipsos Observer représente aujourd’hui de 15 à 20% de l’activité d’Ipsos en France et notre structure compte une cinquantaine de collaborateurs. Les moyens mis en place sont donc très conséquents et le succès relativement important, nos clients ayant adhéré à ce principe d’études aux coûts partagés.

Vous venez de présenter la première version de l'étude Ipsos Observer. Quels en sont les principaux enseignements que vous avez pu en dégager ?

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer
Plusieurs choses nous ont marqué. En premier lieu le fait de pouvoir identifier aussi clairement la cible des « Masters », les nouveaux seniors. Nous pensions qu’elle serait plus diluée, mais nous considérons aujourd’hui qu’il s’agit bien d’une cible marketing à part entière car elle se caractérise par des opinions, attitudes et comportements très homogènes.

La seconde surprise provient de la taille atteinte par cette cible : avec un poids de 25% sur une population aussi importante en nombre d’individus, on ne peut plus considérer qu’elle est émergente. Elle est bien là et il nous est apparu important d’insister sur ce résultat auprès des professionnels du marketing.

Une troisième surprise est apparue lorsque nous avons comparé les opinions, attitudes et comportements identifiés chez les « Masters » avec ceux des jeunes - les moins de 30 ans. Nous avons été étonnés par les résultats obtenus : les « Masters » d’aujourd’hui et de demain sont plus avant-gardistes, plus « révolutionnaires » et moins conservateurs que les plus jeunes générations. Cet élément est particulièrement important à prendre en compte quand on réfléchi, par exemple, aux innovations à apporter dans telle ou telle catégorie de produits ou services, même si les moins de 30ans demeurent incontournables dans des domaines comme la téléphonie mobile ou les nouvelles technologies. Par contre, il est indéniable que les Masters doivent être, dès aujourd’hui, pris en compte dans la réflexion marketing globale des entreprises. Se couper d’une telle cible pourrait avoir des conséquences économiques importantes, en raison de leur poids considérable à moyen terme dans tous les secteurs d’activité.

Avez-vous justement pu mesurer quelle sera l’évolution de leur poids dans la cible totale des seniors au cours des prochaines années ?

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer
Plus que le pourcentage lui-même, c’est leur volume, en nombre d’individus, qui sera le plus significatif. Ce que nous savons par ailleurs, c’est que les prochains entrants – les futurs « Masters » - conserveront les mêmes grandes caractéristiques que celles relevées sur ceux d’aujourd’hui. L’augmentation de leur pouvoir et de leur influence sur la société va donc aller de pair avec leur croissance sur le plan démographique. La seule question qui reste en suspend demeure : « à partir de quand les Masters seront-ils plus nombreux que les seniors ? ». Nous pensons chez Ipsos que, dans 10 ans au plus, ce sera le cas. Les marques et les publicitaires doivent donc se préparer activement à ces bouleversements, sinon le réveil risque fort d’être brutal.

Pensez-vous que cette génération qui a toujours su bousculer les règles établies va, une fois de plus, être celle par qui le changement arrive ? Va-t-elle sonner le glas de la « ménagère de moins de 50 ans » ?

Nous sommes effectivement convaincus chez Ipsos que les Masters vont continuer à fonctionner comme ils l’ont toujours fait. Nous allons donc forcément avoir un revirement des idées et des positions un peu traditionnelles que nous pouvons encore constater chez un grand nombre de médias et d’entreprises. La formule, qui consiste à dire qu’il n’existe plus de cibles intéressantes après 50ans et que seules les cibles jeunes comptent, vit ses dernières heures. Tout cela va bel et bien se renverser et probablement plus vite que l’on veut bien le croire. Les bascules vont être assez significatives, notamment en terme de consommation.

Quel est le niveau de prise de conscience que vous pouvez observer chez les entreprises ?

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer
Nous constatons que tous les grands leaders de marchés sont aujourd’hui pleinement conscients de l’ampleur du phénomène. J’en veux pour preuve le nombre de professionnels qui ont assisté à la présentation de notre étude : nous avons réuni pour l’occasion la plupart des grands acteurs du food, de la grande consommation, du marketing et des services. Tous représentaient des entreprises, multinationales ou nationales, leaders dans leur secteur d’activité. J’irai même plus loin : cette problématique est tellement importante qu’elle a déjà intégré la stratégie marketing globale des grands groupes de manière concrète ; il y a aujourd’hui des professionnels dont la mission exclusive est de travailler sur cette cible, et ce au plus haut niveau.

A côté de ces leaders, il existe une majorité d’acteurs qui ont plus ou moins conscience des enjeux en présence, ou d’autres qui se disent que c’est inévitable mais que cela peut attendre. Ceux-là risquent de déchanter rapidement. Il est vrai que cette question nécessite la mise en place de moyens, de personnels et une remise en question des modèles que nous reproduisons depuis des années, voire des décennies. C’est un investissement réel mais absolument nécessaire. Nous allons donc assister une nouvelle fois à ce que nous avons toujours vu : les leaders sont en train de tracer une route que les « suiveurs » emprunteront avec plus ou moins de bonheur, par la force des choses.

Votre étude met en avant nombre de points différenciant les « Masters » des autres seniors ? Avez-vous relevé, à contrario, des points communs à tous ces groupes ?

Sur le plan marketing non. On ne peut pas considérer aujourd’hui que le marketing global ait un avenir, même si nous vivons aujourd’hui sous l’influence de la mondialisation. On peut avoir une approche globale mais on est de plus en plus contraint d’avoir une lecture locale des actions marketing. C’est d’ailleurs bien ce à quoi nous assistons depuis quelques années : l’inversion du pouvoir marketing. Le pouvoir des marques sur les consommateurs s’est transformé en pouvoir des consommateurs sur les marques. Nous constatons, à travers nos études et nos enquêtes, que les consommateurs savent très bien décoder les intentions des industriels. Le niveau de maturité des consommateurs est important et les Masters sont ceux qui ont le plus d’expérience en ce domaine : ce sont eux qui ont créé le marketing, la pub et les médias d’aujourd’hui. Ils connaissent donc tout cela parfaitement et le pouvoir est désormais entre leurs mains. Le discours totalitaire de certaines marques est dorénavant totalement rejeté par ces consommateurs.

Est-ce la raison pour laquelle vous insistez sur la nécessité pour les marques d’inventer, en quelque sorte, un « nouveau marketing » ?

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer
Si ce n’est l’inventer, tout du moins l’adapter, pour ne plus globaliser les individus et les réduirent à deux ou trois grandes cibles. C’est toute la complexité du travail des « marketers » d’aujourd’hui, et plus encore de demain.

Ipsos Observer propose t’il déjà, ou va-t-il proposer d’autres prestations à ces clients ?

La philosophie de cet observatoire n’est bien évidemment pas de proposer la même chose à tous ses clients. C’est même totalement l’inverse. L’idée est bien de partager des coûts de mise en place des enquêtes et de recueil des informations, mais d’avoir aussi et surtout un « servicing » sur mesure. Autrement dit, chaque rapport est spécifique en fonction de la problématique posée par chaque client par rapport à sa marque. Nous nous positionnons donc à l’opposé de certaines études qui sont livrées à l’identique pour tous les clients. Chez Ipsos, la personnalisation est très forte du début jusqu’à la fin : cela commence par un premier rapport personnalisé ; ensuite, les clients ont accès à l’ensemble des informations disponibles sous la forme d’un logiciel que nous installons sur site et qui leur permet de faire des tris croisés entre toutes les données recueillies ; cela passe aussi par des travaux spécifiques et complémentaires qui nous sont commandés tout au long de l’année.

Pouvez-vous nous donner une indication de prix pour les entreprises qui seraient intéressées par « Senior Attitudes » et nous dire quels sont les objectifs de ventes que vous vous êtes fixés ?

'Seniors Attitudes' : interview de Benoît Tranzer, D.G d'Ipsos Observer
La fourchette de prix se situe en moyenne entre 30.000 et 50.000 euros pour accéder aux données tout au long de l’année, en fonction du niveau de personnalisation demandé.

Pour ce qui est de nos objectifs, nous démarrons tout juste la commercialisation de l’étude mais nous avons déjà une cinquantaine de grands clients chez Ipsos Observer, ce qui nous parait être un premier résultat suffisamment significatif pour continuer à développer nos offres. Mais ce qui particulièrement intéressant, c’est que ces client sont majoritairement de très grands groupes, contrairement à ce que nous aurions pu imaginer en raison de l’accès relativement bon marché que nous proposons, eu égard à la richesse et au volume des données disponibles. Cela signifie que les sujets que nous traitons inquiètent particulièrement les leaders et que ce n’est pas parce que l’information que nous leur proposons leur est facilement accessible sur le plan économique qu’ils s’en privent. Pour répondre plus précisément à votre question, nos objectifs sont très clairs : multiplier entre 5 et 10 fois notre volume d’études en souscription dans les 5 prochaines années.

Pour finir, avez-vous prévu de décliner l’étude « SeniorAttitudes » sur d’autres pays ?

Nous y réfléchissons sérieusement. Cette étude est relativement récente chez Ipsos et nous avons voulu que la France soit un pays pilote pour Observer. Nous sommes en train de réfléchir à des versions plus européennes et peut–être même qu’à l’automne prochain nous serons en mesure de la proposer à nos clients. Pour être clair, nous travaillons déjà sur des versions anglaises et allemandes de « Junior Attitudes », et « Senior Attitudes » suivra la même route selon toutes vraisemblances. Nous étudions également avec nos homologues d’Ipsos aux USA l’opportunité de décliner cette offre sur le territoire nord américain.


Publié le Mardi 30 Septembre 2003 dans la rubrique Consommation | Lu 2206 fois