Après Michael Gorbatchev, André Agassi et Steffi Graf, les Coppola père et fille, mais également Catherine Deneuve et Keith Richards, tous les deux âgés de 65 ans, c’est maintenant au tour de Sir Sean Connery d’être la prochaine vedette qui incarnera l’image de Louis Vuitton dans la presse internationale à partir de la fin octobre.

« Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10 :07 »* : telle sera l’accroche de cette nouvelle campagne institutionnelle réalisée par Louis Vuitton et Olgivy & Mather. L’acteur écossais, interprète à six reprises du rôle de James Bond, a été photographié par la talentueuse Annie Leibotvitz.

Sous l’objectif de la photographe, Sean Connery, apparaît comme un « vieux baroudeur » : Panama vissé sur la tête, pull col roulé noir, pantalon de coton retroussé sur les chevilles ; il se repose sur un ponton aux Bahamas… A ses côtés, un sac Louis Vuitton Keepall dans sa version waterproof, négligemment posé. La grande classe.

« Nous sommes extrêmement fiers qu’un acteur d’une telle stature ait accepté de participer à la campagne fondée sur les valeurs originelles de Louis Vuitton » souligne Antoine Arnault, directeur de la communication. Certes, Sir Sean Connery (anobli par la Reine d’Angleterre en 2000) n’est pas un mannequin senior comme les autres… Mais son apparition, de même que celles de Catherine Deneuve ou Keith Richards, montrent bien que l’univers du luxe, et notamment leurs campagnes de communication ont évolué au cours des dernières années…

Ainsi, en 2006 au Japon, Yves Carcelle, le PDG de Louis Vuitton indiquait déjà lors d’une conférence de presse que la marque devrait s’adapter « à l’évolution démographique de ce pays d’Asie afin de croître davantage sur ce marché de prédilection pour les produits de luxe ». Et d’ajouter : « le Japon est en train de profondément changer. Le vieillissement de la population s'accompagne d'une demande de produits encore plus sophistiqués à laquelle nous devons répondre (…) On comprend bien qu’il est extrêmement important de séduire les jeunes générations, mais il faut dans le même temps, conserver les clients tout au long de leur vie ». Et naturellement, ce qui est vrai au Japon, l’est également en Europe ou aux Etats-Unis.

Cette nouvelle campagne illustrent bien le fait que les grandes marques de luxe hésitent de moins en moins à mettre en scène des seniors –certes très glamour et souvent très célèbres- pour vanter les mérites de leurs produits. A part Louis Vuitton, Hermès, Rolex et Cartier l’ont déjà fait.

Et le fait est qu’ils ont raison. En effet, de plus en plus de quinquas/sexas ne se retrouvent plus du tout dans les publicités actuelles et par conséquent, ne se sentent plus visés par les produits proposés… Or, même si tous les seniors ne sont pas riches –loin de là-, les plus de 50 ans représentent tout de même une clientèle incontournable dans le domaine du luxe !

* Petit clin d’œil au numéro 007 de James Bond