La société Dove, qui appartient à la multinationale Unilever, vient de lancer cette semaine en Grande-Bretagne, sa dernière campagne d'affichage pour ses produits de beauté présentant un mannequin débutant… une anglaise de 96 ans, Irene Sinclair.

Le portrait de cette dame, originaire de Guyane et habitant le nord de Londres, a déjà été exposé sur une immense affiche dans Time Square à New York. A partir de cette semaine, il sera présent dans la presse et sur les panneaux muraux de Grande-Bretagne. Depuis septembre dernier, la marque proposait déjà sur son site grand public la possibilité de voter pour exprimer son point de vue sur quatre mannequins sortant des sentiers traditionnels de la beauté : une jeune femme rousse pleine de tâches de rousseur, une jeune femme brune un peu forte, une femme aux cheveux gris et enfin Irene Sinclair. Dans chacun des cas, les votes positifs l'emportent très largement, même si l'on peut choisir plusieurs fois de suite la même réponse… Pourtant les mentalités sont encore très stéréotypées : un sondage du groupe Unilever fait ressortir que plus de 9 Anglaises sur 10, âgées de 8 à 13 ans, estiment que les personnes âgées ne peuvent pas être belles.

« Je me suis impliquée dans cette campagne pour devenir l'ambassadrice des personnes âgées et montrer que nous avons beaucoup à donner, que ne sommes pas encore dépassées », a-t-elle expliqué. Et d'ajouter « De ma vie, je ne me suis jamais trouvé belle, mais je me sens belle maintenant. Il s'agit de vieillir avec grâce ». Elle apparaît sur l'affiche, un grand (et beau) sourire aux lèvres, avec un foulard dans le cheveu. A droite de son visage, deux cases à cocher proposent les mentions suivantes : « wrinkled ? » (ridée ?) et « wonderful ? » (merveilleuse ?).

Les fabricants de cosmétiques n'ont utilisé jusqu'à maintenant que de jeunes mannequins pour illustrer leurs publicité, même pour les produits anti-âge. Toutefois les choses commencent à évoluer (cf le visuel de la marque Retinox de Roc et son slogan « j'ai 10 ans de moins »). Pour Dove, le but de cette campagne est de lutter contre les stéréotypes transmis par les médias. « Nous aimerions faire changer les mentalités et proposer une définition plus réaliste de la beauté », souligne le porte-parole de la marque.

Il semblerait que les publicités dites « réalistes » aient le vent en poupe, puisqu'une marque proposant des patchs anti-nicotine, présente elle aussi dans sa campagne de communication une « vraie » personne, utilisant son produit pour arrêter de fumer. Actuellement sur les écrans français. Autre exemple, une marque de prêt-à-porter, Le Comptoir des Cotonniers, utilise depuis des années de véritables couples mère-fille(s) pour illustrer ses visuels publicitaires intergénérationnels. Après la télé-réalité voici donc peut-être l'ère de la publicité-réalité…