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Senior Actu

Royaume-Uni – Le consommateur senior n’est pas forcément celui qu’on croit

Une importante étude marketing intitulée « Engage, the new rules of ageing » (les nouvelles règles du vieillissement), réalisée par l'agence britannique Headlight Vision est parue en début d’année en Grande-Bretagne. Cette enquête annuelle a pour but d’analyser chaque année, les grandes tendances du marché des seniors -des 50/75 ans pour être plus précis- dans 49 villes de cinq pays différents. L’édition de cette année a été présentée aux principaux clients de cette agence fin janvier et se propose de jeter un regard neuf sur ce marché en plein expansion aussi bien au niveau économique, culturel que social.


En premier lieu, Engage rappelle que malgré leur nombre croissant et un pouvoir d’achat conséquent, les 50/75 ans restent les grands absents des campagnes marketing. Pourtant, comme le souligne l’édition de cette année, leur comportement en tant que consommateurs et leur style de vie ont fortement évolué au cours de ces dernières années. Bref, le senior d’aujourd’hui n’est plus le même que celui d’hier. Pour Headlight Vision, la soixantaine pourrait même, de nos jours, être considérée comme l’âge de la libération.

Selon les auteurs de ce rapport, il serait même « préférable d’être vieux plutôt que jeune ». En effet, « les seniors n’ont pratiquement plus d’obligations familiales, ne sont plus concernés par le travail, se sentent plus jeunes que jamais et ne souffrent pas de la pression de leurs congénères les incitant à agir comme eux » indique Engage… Une vision somme toute un peu réductrice. Il ne faut pas oublier que de nombreux seniors et baby-boomers (génération pivot) continuent de soutenir leurs enfants financièrement et que de surcroît, ils doivent maintenant s’occuper de leurs parents vieillissants. Quant au travail, les quinquagénaires n’ont pas intérêt à se retrouver au chômage, et de toutes façons, ils ne sont pas prêts d’être à la retraite…

Malgré tout, le marché des seniors est effectivement en pleine mutation. Il est vrai que le rôle des grands-parents a changé. Ils n’ont plus forcément envie de garder leurs petits-enfants durant le week-end. Ils préfèrent partir à l’autre bout du monde, prendre des cours d’informatique, faire du sport ou œuvrer pour des associations caritatives. Comme le souligne cette étude, « ils s’achètent des iPods, mais ne savent toujours s’en servir. Toutefois, cela fait partie de l’image sophistiquée qu’ils veulent donner d’eux-mêmes ». « Le rejet des valeurs traditionnelles exprimé dans les années 60 par les baby-boomers, alors étudiants, a placé notre société dans une position ou les besoins et les désirs individuels sont devenus des valeurs essentielles. Désormais, il est primordial de rester soi-même, quelque soit l'âge ».

Parallèlement on voit apparaître chez les seniors, une plus grande liberté sexuelle. Une fois les enfants partis et arrivé à l’âge de la retraite, certains couples ne résistent pas. On assiste donc à une augmentation des divorces chez les 50/75 ans. Après vingt ou trente ans de vie commune, certains conjoints décident de refaire leur vie avec d’autres partenaires. La démocratisation de la chirurgie esthétique et l’arrivée du Viagra lève petit à petit le tabou de la sexualité des seniors. On peut même parler de révolution sexuelle.

Dans cette optique, Engage souligne l’émergence des « sugar mummies », ces femmes seniors aux revenus confortables qui recherchent des partenaires plus jeunes. « Elles s’aperçoivent qu’elles ne font pas leur âge et qu’elles restent attirantes, même auprès de hommes plus jeunes qu’elles. Elles n’hésitent pas à avoir recours à la chirurgie esthétique si nécessaire » précise Mme Colenso, en charge de cette étude.

Bien sûr, cette (r)évolution des comportements sexuels des seniors n’est pas sans risque. Généralement, les 50/75 ans ne se sentent pas concernés, ni par les MST, ni par le sida. La ménopause et les médicaments contre les troubles érectiles font oublier l’utilisation du préservatif. On commence donc à noter une augmentation des cas de sida dans cette tranche d’âge. Il devient donc impératif d’inclure, à très court terme, cette population dans les campagnes de prévention.

Globalement, ces changements de comportements restent encore mal appréhendés par la plupart des entreprises. Le rapport souligne que de nombreuses sociétés sont dirigées par de jeunes cadres qui n’ont pas toujours conscience de l’existence de ce marché et ne proposent donc aucune solution. Pourtant il existe de réelles opportunités de business. Aux Etats-Unis par exemple, les seniors représentent 31% du chiffre d’affaires de l’industrie du tourisme. Profitant d’une niche marketing, une société californienne propose depuis quelques temps, des séjours extrêmes pour les seniors.

Rappelons que d’ici 2008, la Grande-Bretagne comptera environ 8.5 millions de foyers « d’empty nesters* » disposant d’un revenu annuel d’environ 221 milliards d’euros. En 2002, les plus de 50 ans représentaient déjà 20 millions de personnes dans le pays. Ce chiffre devrait augmenter de presque 35% dans les trente ans à venir pour atteindre les 27 millions d’ici 2031, précise cette étude. Ils dépensent l’équivalent de 51 milliards d’euros par an et ce montant devrait atteindre les 67 milliards d’ici 2008. « Pour la première fois le nombre de personnes de plus de 60 ans dépasse le nombre de jeunes de moins de 16 ans ».

HeadlightVision a été créée à Londres en 1996. En plus de l'Angleterre, elle possède aussi des bureaux à New-York. Elle s’annonce comme l’une des sociétés les plus innovantes en terme d’études et de conseils marketing. Son site internet indique qu’elle compte parmi ses clients Nokia, Guinness, Smirnoff, Unilever, Goodyear, Nike ou encore la BBC.

* ndlr : littéralement « nids vides », se dit des couples généralement âgés d’une cinquantaine d’années ou plus et dont les enfants ont quitté le foyer familial.
Royaume-Uni – Le consommateur senior n’est pas forcément celui qu’on croit


Publié le Mercredi 2 Mars 2005 dans la rubrique Consommation | Lu 4831 fois