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Senior Actu

Pro-Age : Dove lance une grande campagne pour faire évoluer les mentalités sur le vieillissement

Pourquoi éprouve-t-on le besoin d'ajouter le préfixe « anti » au mot « âge » ? s’interroge le géant des cosmétiques… D’autant que l’étude « Beauty Comes of Age* », réalisée au niveau mondial par Dove (groupe Unilever) révèle que la quasi-totalité des femmes âgées de 50 à 64 ans souhaitent voir les mentalités évoluer en ce qui concerne les femmes et le vieillissement


La grande majorité (91%) des femmes âgées de 50 à 64 ans estime qu'il est temps que la société traite de la question du vieillissement d’une manière plus positive. La même proportion reconnaît que cette génération n'est pas mise en valeur dans la culture populaire et 86% de ces mêmes femmes sont fières de dévoiler leur âge, en dépit du fait qu'elles ont le sentiment que la société accepte moins bien leur apparence que celle de leurs congénères plus jeunes…

Tous ces chiffres sont tirés d'une nouvelle étude mondiale, commandée par Dove, qui a été menée dans neuf pays en collaboration avec M. Robert N. Butler, Ph.D., président fondateur du International Longevity Center (ILC) et lauréat du prix Pulitzer, Mme Nancy Etcoff, Ph. D., de l'Université Harvard, et Mme Susie Orbach, Ph.D., de la London School of Economics.

« Malheureusement, les stéréotypes liés à l'âge restent profondément ancrés dans la société actuelle. Ce que l'étude a permis de mettre en lumière, c'est le fait que les femmes d'aujourd'hui ne se reconnaissent pas dans l'image véhiculée par la société », a indiqué M. Butler. .../...
Copyright Gillian Laub / Sans titre, Etats-Unis 1999

L'étude révèle l'existence d'une nouvelle génération de femmes matures

Cette grande enquête a révélé l'existence d'une toute nouvelle génération de femmes matures. Indépendantes sur le plan financier et actives sur le marché du travail, ces femmes ne se considèrent pas comme des femmes âgées ni comme des aînées : elles estiment être trop jeunes pour être vieilles (dans une proportion de 87%) ; et elles estiment que les générations antérieures de femmes de plus de 50 ans n'avaient pas les mêmes activités qu'elles ont maintenant (dans une proportion de 92%).

Représentation inéquitable

L'étude montre également que malgré l'approche honnête et réaliste de ces femmes envers le vieillissement et la beauté, la société et l'opinion publique ne sont pas au diapason :
- 91% des femmes interrogées estiment que les médias et les publicitaires ont des progrès à accomplir pour mettre en valeur de façon plus réaliste l'image des femmes de 50 ans et plus ;
- Près de60 % des femmes qui ont pris part à cette étude estiment que si les magazines étaient considérés comme représentatifs de la population, on pourrait croire que les femmes de 50 ans et plus n'existent pas.
- Plus des deux tiers (69%) des répondantes ont convenu que les femmes sont portées à dissimuler leur âge plutôt qu'à célébrer leur maturité ;
- 93% des femmes estiment que des idées fausses circulent dans la société au sujet des femmes de 50 ans et plus, notamment sur le fait que ces femmes « n'ont pas un rôle productif dans la société » (71%), « n'aiment pas le sexe » (72%), « ne se soucient pas de leur apparence » (70%) et « n'ont pas une vie sociale bien remplie » (69%);
- 86% des femmes interrogées ont indiqué qu'il était important que les fabricants de produits de beauté et de santé créent des produits en fonction des femmes de 50 à 64 ans (clientèle visée par l'étude).

« La société nous incite à nier notre âge et à tout faire pour préserver notre jeunesse. Or, la génération de femmes consultée nous indique que les années de maturité constituent également une période fructueuse à laquelle on doit aspirer et dont on doit profiter pleinement. En fait, ces femmes fournissent une définition de ce que cela signifie d'avoir 50 ans et plus et d'être encore jeune », indique Susan McDaniel, spécialiste primée sur la question de la santé des femmes et du vieillissement, et professeur de sociologie à l'Université de Windsor. « Il est temps que la société accepte cette réalité, renouvelle sa vision sur la maturité féminine et la véhicule correctement à tous les échelons. »

Dans ce contexte, et suite à cette grande étude, Dove lance actuellement l'initiative pro-âge, une campagne mondiale destinée à faire évoluer les mentalités au sujet du vieillissement, de manière à mettre fin au refus de vieillir et à la recherche de l'éternelle jeunesse, et à permettre l'adoption d'une attitude assurée et enthousiaste vis-à-vis du vieillissement.

Cette initiative a pu être réalisée grâce à une campagne publicitaire créée en collaboration avec la photographe de renommée internationale Annie Leibovitz. La campagne publicitaire présente un portrait réaliste des femmes matures et invite ces dernières à adopter une attitude pro-âge. La marque souhaite ainsi prouver que le vieillissement n'est pas un phénomène qu'il faut tenter d'éviter à tout prix, mais qu'il s'agit d'une autre facette de la vie et de la beauté.

« Notre initiative pro-age offre aux femmes la possibilité d'aborder le vieillissement avec assurance et enthousiasme, plutôt qu'avec une attitude défaitiste. Nous estimons qu'il est important de souligner que les femmes peuvent être à la fois resplendissantes et fières de leur âge », indique Alison Leung, directrice du marketing de Dove pour le Canada. « Nous voulons éliminer les mots qui renforcent l'insécurité et qui véhiculent de fausses promesses, et inciter les femmes à aborder avec confiance ce qui pourrait se révéler être une période excitante de leur vie. »

Cette vision se manifeste également dans une gamme de produits pro-age** conçus spécialement en fonction des caractéristiques de la peau et des cheveux des femmes matures.

* A propos de Beauty Comes of Age
L'étude mondiale commandée par Dove a été menée en juin 2006 dans neuf pays, soit le Brésil, le Canada, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, le Mexique, la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis.

Méthodologie : Une enquête a été menée par téléphone auprès de 1 450 femmes âgées de 50 à 64 ans par l'intermédiaire des services régionaux de Mori International. Dans chacun des pays, un échantillon de 150 femmes (âgées de 50 à 64 ans) a été interrogé, à l'exclusion des Etats-Unis et du Japon, où l'échantillon comprenait 200 femmes.


** Soins de la peau comprend des nettoyants, des hydratants, des sérums et des désodorisants, tandis que la ligne de produits pour les soins des cheveux inclut des shampoings, des revitalisants et un assortiment de produits coiffants


Publié le Mardi 13 Février 2007 dans la rubrique Bien-être | Lu 13615 fois