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Marché des seniors : la nostalgie reste un bon moyen de toucher cette cible

Longtemps absents des publicités et ignorés par les professionnels du marketing, les consommateurs de 50 ans et plus sont maintenant très courtisés par les marques. Clientèle de choix mais difficile à appréhender, deux professeurs américains rappellent que la nostalgie fonctionne particulièrement bien auprès de cette cible.


Cette nouvelle étude réalisée par le l’Université de l’Etat de Washington (Etats-Unis), par deux professeurs de marketing David Sprott et Darrel Muehling, indique que l’emploi de la nostalgie dans la communication s’avère être un moyen efficace de toucher les consommateurs, et s’attendent à ce que ce concept publicitaire prenne de l’ampleur avec le vieillissement des baby-boomers.

Dans un premier temps, ces deux universitaires ont constaté que les agences de communication employaient de plus en plus fréquemment la nostalgie pour rappeler aux consommateurs « combien les choses étaient meilleures dans "le temps" ».

Selon eux, compte tenu du vieillissement de la population, cet « outil marketing » pourrait devenir dans les années à venir, particulièrement puissant dans les batailles commerciales pour les parts de marché.

« Ce n’est pas compliqué, si la nostalgie ne fonctionnait pas en publicité, il n’y en aurait tout simplement pas. Les annonces qui ne produisent pas de résultats ne durent pas » souligne Darrel Muehling. « En revanche, étrangement, jusqu’à maintenant il n’y a pas eu beaucoup d’études sur l’utilisation de la nostalgie dans le marketing » précise-t-il encore.

Ces deux professeurs se sont donc penchés sur les raisons du succès de la nostalgie en publicité et sur l’influence qu’elle peut avoir sur le comportement des consommateurs en étudiant les réactions de 159 individus. Résultat, les marques utilisant des référents nostalgiques ont globalement une meilleure image auprès des acheteurs que les autres produits qui ne font pas appel à ce sentiment. Même si les réactions sont plus variées et plus complexes que ce à quoi peuvent s’attendre les professionnels du marketing. .../...
Marché des seniors : la nostalgie reste un bon moyen de toucher cette cible

« Nous avons utilisé des concepts visant à faire surgir des réactions nostalgiques plus personnelles qu’historiques. Et les résultats indiquent que les sentiments ressentis devant les publicités nostalgiques génèrent plus d’émotions personnelles –aussi bien positives que négatives- que les autres » indique Sprott. « D’un côté les consommateurs peuvent fortement vouloir retourner dans le passé, mais de l’autre, ils savent très bien que c’est totalement impossible » ajoute le professeur de marketing qui précise que « cet aspect négatif d’un point de vue émotionnel n’est pas ressenti comme tel, par rapport à la marque qui utilise la nostalgie dans sa communication ».

« Il est évident qu’il y a des moments de la vie où la nostalgie prend plus d’importance » rappelle le professeur Muehling. « Il existe un effet générationnel. Vous avez simplement plus d’expérience de vie à 70 ans qu’à 20 ans, donc, logiquement, l’effet nostalgie est plus prononcé lorsque vous communiquez vers une population de consommateurs âgés ».

Pourtant, même si les publicités et les professionnels du marketing ont évolué, « de nos jours encore, les principales chaînes de télévision continuent à se focaliser sur les téléspectateurs âgés de 18 à 49 ans. Pour elles, ce sont toujours les seuls qui comptent » précise M. Muehling.

« Mais c’est un postulat qu’il va falloir réviser » avertissent Sprott et Muehling. En effet, les baby-boomers les plus âgés atteignent maintenant la soixantaine, ils possèdent le plus important pouvoir d’achat « et devront être tenus dans une meilleure estime dans le futur ». En corollaire, la nostalgie devrait jouer un rôle croissant dans les annonces publicitaires dans les années à venir. Ah nostalgie, quand tu nous tiens !

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Publié le Mardi 18 Avril 2006 dans la rubrique Consommation | Lu 9158 fois