Japon - Carrefour jette l’éponge et passe la main sur le 1er marché mondial des seniors

Selon les analystes, deux raisons majeures expliqueraient cet échec de Carrefour : tout d’abord, une saturation du secteur qui entraînerait une concurrence exacerbée entre les enseignes présentes sur le marché nippon. Mais le groupe aurait surtout fait des erreurs au niveau de la prise en compte des attentes des japonais, reconnus pour être l’une des clientèles les plus exigeantes au monde.

Jeter l'éponge et passer la main sur le marché japonais n’est pas anodin. Si l’on considère que le groupe Carrefour possède à priori la puissance de frappe nécessaire pour se maintenir à ce niveau de la compétition, on peut en déduire que la seconde explication de cet échec est des plus pertinentes. Dès lors, il convient de s’interroger sur les possibles limites du modèle de distribution appliqué jusqu’à présent par l’enseigne en France et à l'international, car le Japon est aussi - et surtout - le premier marché où les consommateurs seniors sont devenus majoritaires, en volume et en valeur. Ce sont donc eux qui en fixent désormais les règles du jeu.

En France, les politiques d’assortiment et le niveau de prix pratiqués par les hypermarchés ne leur permettent plus de maintenir leurs résultats d’une année sur l’autre. Selon l’Agefi, Carrefour aurait ainsi investi prés de 400 millions d’euros pour mener une politique agressive de baisse des prix en 2004, sans résultat. Et malgré ce constat, on se demande - ici ou là - si le modèle économique défendu par les enseignes de Hard Discount ne serait pas désormais le mieux adapté pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus soucieux de préserver leur pouvoir d’achat.

Quelque soit la viabilité de cette réflexion stratégique à court terme, un fait subsiste : les attentes des clients nippons et leur niveau d’exigence préfigurent, dans une large mesure, le profil de nos consommateurs de demain, jeunes et moins jeunes : plus exigeants, plus arbitres, plus infidèles. Et les faits sont têtus. A l'image du Japon, le niveau de la compétition sur le marché français est appelé à s’accroître au rythme de son évolution démographique, dans la grande distribution comme dans les autres secteurs. Reconnaître et comprendre les attentes et les motivations des seniors, c’est accepter que leur prise de pouvoir inéluctable imposera une évolution des modèles de distribution actuels, vers plus de services notamment. Les premières enseignes qui sauront prendre ce virage stratégique à temps marqueront probablement un point décisif sur leurs concurrents. Car, à assortiment et à niveau de prix sensiblement comparables, le niveau de service deviendra bientôt, n’en doutez pas, le principal critère de choix des consommateurs… de 7 à 77 ans.