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Senior Actu

Interview avec David Wolfe, coauteur du livre « Ageless Marketing »* :


L’ouvrage, publié fin 2003 aux États-Unis, se penche sur les stratégies de commercialisation auprès des baby-boomers, aujourd’hui la partie majeure des consommateurs.

1. Qu’est-ce que le concept de « Ageless Marketing », le titre de l’ouvrage que vous avez écrit avec Robert Snyder ?

« Ageless Marketing » est une approche de marketing, conçue pour agrandir le marché d’une marque, qui consiste à cibler les valeurs transcendant les divisons générationnelles, plutôt que de viser directement un groupe d’âge en particulier. L’idée principale est d’éviter la polarisation des attitudes des consommateurs envers telle ou telle marque, et de ne pas lier à une marque une tranche d’âge en particulier.

2. Qu’est-ce qui vous a motivé d’écrire sur la négligence envers les boomers par le marketing ?

J’ai voulu continuer là où je me suis arrêté dans un livre que j’ai écrit il y a 15 ans : « Serving the Ageless Market ». J’ai voulu approfondir les thèmes principaux de cet ouvrage et de replacer mes idées dans un contexte contemporain. Et le timing pour un nouveau livre était bon puisque les boomers et les personnes âgées ont pris une place dominante dans le marché adulte. J’ai également senti que trop d’entreprises ciblaient encore par leurs stratégies de marketing des tranches d’âge plus jeunes, malgré le fait que c’est la population des 40 ans et plus qui affiche une croissance fulgurante et que je désigne sous le nom de la « Nouvelle Majorité des Consommateurs ».

3. Comment se manifeste cette ignorance à l’égard des seniors de la part des spécialistes en marketing ?

Elle se manifeste par le fait qu’ils continuent dans leur raisonnement en s’appuyant sur de faux arguments, par exemple d’affirmer qu’il est important d’atteindre les jeunes consommateurs avant qu’ils ne s’attachent à vie à une marque concurrente. Des recherches récentes ont montré que la fidélité d’un consommateur dépendait de la catégorie du produit plutôt que de celle de l’âge, et que dans certains cas les personnes âgées avaient tendance à passer à une autre marque plus facilement que les jeunes consommateurs. De plus, tandis que les jeunes, s’ils changent de marque, le font à cause du prix, les consommateurs seniors le font pour des raisons de qualité.

4. D’où vient le problème de marketing envers les seniors ?

Selon moi, les raisons pour lesquelles le public senior est contourné sont les suivantes : d’abord, la tradition (les gens résistent aux changements) ; puis ensuite l’âge des professionnels responsables de décisions en matière de marketing, souvent dans leurs vingtaines ou trentaines. Les jeunes professionnels du marketing, à moins d’avoir bénéficié d’une formation particulière, ont du mal à s’adresser aux consommateurs âgés et à leurs besoins. Du coup, ces jeunes professionnels restent dans un champ d’action confortable et limité à leur propre génération.

5. Quelles stratégies, selon vous, devraient être utilisées par les professionnels du marketing afin de toucher le public des boomers ?

En commençant à entrer dans la seconde phase de leur vie, les gens ont moins d’intérêt pour les choses matérielles, ce qui peut changer de manière radicale leur regard sur les produits, leurs envies et leurs attentes en tant que consommateurs.

Le chapitre 5 de « Ageless Marketing », intitulé « The New ’S’ Word in Marketing », observe que le mot « sexe » perd de l’influence auprès de cette « Nouvelle Majorité des Consommateurs ». En revanche, elle est sur les traces d’une autre notion commençant par la lettre « s » : « self-actualisation » (auto-actualisation). En avançant sur le chemin de son développement personnel, les hommes et les femmes se tournent davantage vers l’introspection et se fient à eux-mêmes lorsqu’il s’agit de prendre une décision. Ils deviennent aussi plus autonomes, c’est-à-dire qu’ils manifestent une plus grande résistance aux tentatives de se faire influencer.

On ne peut réaliser une stratégie marketing réussie auprès des seniors si on ne prend pas en considération le regard qu’ils portent sur le monde, qui leur est spécifique et assez différent de celui qu’ils avaient lors de la première partie de leur vie. Quand je dis « regard sur le monde », je ne pense pas à leurs croyances, mais à leurs perception et connexion au monde. Les jeunes ont tendance à porter un regard très objectif sur le monde, et se fient aux indications externes afin d’adopter le comportement correspondant le mieux à ce qu’ils veulent accomplir. Les personnes âgées, elles, ont un regard plus subjectif et cherchent des réponses en elles-mêmes. Alors qu’une vision objective pousse à chercher des preuves avant de prendre une décision sûre, une vision subjective pousse à se comporter selon l’intuition quand il faut prendre une décision.

6. Pourriez-vous citer quelques exemples d’une stratégie de marketing réussie à l’égard des boomers ?

« Ageless Marketing » offre beaucoup d’exemples parmi les sociétés qui réussissent remarquablement leur marketing à l’égard des boomers, dont « New Balance », « Harley-Davidson », ou encore les vendeurs de vêtements féminins tels que « Chico’s » et « Anthropologie ».

*David Wolfe & Robert Snyder : « Ageless Marketing », Dearborn Trade, novembre 2003.


Publié le Mardi 23 Mars 2004 dans la rubrique Consommation | Lu 1064 fois