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International - La nostalgie au service du marketing ou comment réconcilier les générations


Quel est le point commun entre les clubs de hockey nord-américains, le Chrysler PT Cruiser, un centre commercial de Tokyo, les grandes marques de « footwear » et de « sportswear », la scène hip-hop, les jeunes branchés, les baby-boomers et les seniors ? Tous cèdent progressivement au nouvel engouement populaire pour le « vintage ».

La nostalgie est à la mode, le monde du marketing l’a bien compris. La saison de hockey 2003-04 offrira ainsi à ses spectateurs l’occasion de remonter dans le temps avec un plan marketing bien précis : recréer dans les stades l’ambiance des matchs d’antan. 6 équipes, les "Original Six", endosseront les maillots d’époque, celui de la saison 1945 pour les Canadiens de Montréal par exemple. La musique, les tickets et même les tarifs se mettront au diapason. La NHL (National Hockey League) espère ainsi toucher deux types de publics : les baby-boomers nostalgiques de leur jeunesse et des anciens succès de leur équipe, et les jeunes, qui de plus en plus se passionnent pour les articles d’une époque qu’ils n’ont pas connu. L’année dernière, les produits dérivés « vintage » représentaient 15% des ventes de la NHL. Cette tendance s’est généralisée dans de nombreux sports, notamment grâce aux rappeurs américains qui arborent les maillots de joueurs à la retraite ou même d’équipes disparues.

En Europe, l’engouement est le même : les constructeurs automobiles comme les marques de chaussures relancent leurs modèles légendaires sous forme de réédition pour les chaussures (Converse Chuck Taylor All Stars, Adidas Gazelle, etc.) ou en version modernisée pour les voitures (New Beetle chez Volkswagen ou la C3 inspirée des formes de la 2CV chez Citroën). Chez Adidas, la réédition du maillot de l’OM 1992 se vend aussi bien que les derniers modèles. Ces produits ne sont pas exclusivement destinés aux jeunes : les boomers représentent pas loin de 30% du marché du « sportswear ».

Ce qui pourrait apparaître comme une nouvelle stratégie pour toucher les jeunes est donc aussi une méthode efficace pour toucher les consommateurs plus âgés. Un centre commercial de Tokyo, le Ichome Shotengai, a ainsi adopté un look totalement rétro et propose de nombreux articles vintage, téléphones, bonbons ou jouets, qui attirent tout autant les jeunes que les seniors, nostalgiques d’un temps révolu. « l’atmosphère me rappelle le Tokyo dans lequel j’ai grandi » confie ainsi un visiteur de 83 ans.

Ce temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître, dont nous parlent les publicitaires, attire à la fois la curiosité des jeunes et la nostalgie des plus âgés : le marketing aurait-il réconcilié les générations ?
International - La nostalgie au service du marketing ou comment réconcilier les générations


Publié le Jeudi 7 Août 2003 dans la rubrique Divers | Lu 4026 fois