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France - Dove innove dans le discours publicitaire, par Serge Guérin

L’âge ne se cache plus ! Sur les murs de nos villes, Dove met en scène cinq « vraies » femmes formidablement belles. Pour la première fois, une marque du monde de la cosmétique propose aux femmes de s’affranchir de la norme…


La femme Dove, de 16 à 96 ans, s’est échappée de la confrontation fatale entre le vécu et le voulu. Elle n’a plus rien à négocier car elle a accepté ce qu’elle est : c’est ce qui la rend séduisante et parlante. Dans le cas de la femme de 96 ans et de la quinqua pétillante, la quête de l’apparence de la jeunesse est dépassée. Dove détourne le code jeuniste qui associe jeunesse et beauté. Dove rassure la consommatrice senior. La beauté ne peut se limiter à l’apparence, cette dernière ne constituant pas toute la beauté, ni même son expression essentielle.

Elle peut faire le deuil inéluctable et nécessaire de l’apparence parfaite, de sa jeunesse et de sa beauté. Ou non. Mais aujourd’hui elle est libre. On la présente au monde telle qu’elle est. Elle peut s’intégrer dans une gamme plus large de normes et de stéréotypes et pour commencer, se donner plus de chances d’être en accord avec elle-même, avec sa propre beauté.

La « courbe du deuil » mise au point par Elisabeth Kübler-Ross, est la clé de compréhension des motivations face à une perte. Elle permet de construire un autre type de stratégie créative pour faire passer le message, en particulier dans le domaine de la cosmétique. Cette courbe divise le deuil en cinq étapes : le refus/négation (« non.. pas moi… »), la colère (« pourquoi moi ? »), la négociation/marchandage (oui, mais…bon...) , la dépression (« oui… moi…. ») et l’acceptation (« moi !.. enfin ! »). Chaque deuil relève d’une démarche singulière, mais nécessite de passer par ces cinq étapes. Un deuil réussi s’achève par la phase d’acceptation.
Serge Guérin

France - Dove innove dans le discours publicitaire, par Serge Guérin
Les étapes décrites par cette courbe permettent de décrypter le discours de Dove par rapport aux autres marques de cosmétiques et de mieux comprendre l’évolution de notre rapport à l’âge et à la beauté. Et la diversité des réactions du consommateur.

Coup de génie marketing : de fabricant de savon, Dove devient en une seule campagne, un acteur légitime dans les domaines du soin et de la cosméto. Il n’est pas certain que cette marque dressera seule la carte de ce territoire immense. Il n’est pas certain non plus, que Dove créera une gamme anti-âge, mais il est certain que la persistance de Dove dans le parler vrai et sincère remettra en question le positionnement des géants de la cosmétologie. Et des autres aussi.

Mais l’enjeu est d’importance car la dépense pour les produits anti-âge a décuplé en moins de dix ans et les femmes de plus de 50 ans représentent aujourd’hui 69 % de la consommation totale.

Stéphane Ely, Serge Guérin, Marc Perrimond

(Stéphane Ely, dirige elycorp. une société de créativité et de stratégie de marque, Serge Guérin, professeur associé à l’université de Lyon II est l’auteur de nombreux essais dont Le grand retour des seniors, Eyrolles, Marc Perrimond est consultant)


Publié le Mercredi 11 Mai 2005 dans la rubrique Chroniques | Lu 16041 fois