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Forth & Towne : Gap ouvre une chaîne de magasins pour les baby-boomers

Ca y est ! Comme on vous l’annonçait déjà en septembre 2004, Gap, le célèbre groupe américain de l’habillement originaire de San Francisco a ouvert hier à New York le premier magasin de sa nouvelle chaîne, Forth & Towne, destiné principalement aux femmes de plus de 35 ans, c'est-à-dire plus clairement, aux femmes baby-boomers.


Facade de Forth & Towne
Depuis un an et demi, le géant de l’habillement américain préparait le lancement de cette nouvelle enseigne, Forth & Towne –nom censé évoqué un anglais un lieu de rassemblement, de rencontre- qui vient compléter ses trois autres marques : Old Navy, Banana Republic et la marque éponyme : Gap.

En effet, jusqu’à maintenant, le groupe visait principalement une clientèle plutôt jeune, se coupant ainsi d’une grande partie de clients(tes) potentiels(elles). Avec ce nouveau concept, il cherche désormais à s’imposer sur le très séduisant marché des femmes de plus de 35 ans (deuxième groupe de consommateurs le plus important juste derrière celui des adolescents), où il ne capte actuellement que 3% des parts de marché mais qui représente un chiffre d’affaires global de 66 milliards de dollars par an… Pour le moment, puisque avec le vieillissement des femmes issues de la génération du baby-boom (nées entre 46-64), le marché est en pleine expansion.

Le magasin de New York est le premier a avoir ouvert ses portes, mais quatre autres doivent encore être inaugurés à Chicago le 31 août prochain. La superficie de ces nouvelles boutiques varie de 2.000 à 2.500 m². En terme d’expansion, le groupe prévoit cinq nouveaux points de vente Forth & Towne pour 2006 et 30 pour 2007. Toutefois, les localisations n’ont pas encore été révélées.

Comment Gap, par le biais de sa nouvelle enseigne compte-t-il séduire les femmes de plus de 35 ans ?

L’un des points sur lequel les responsables de Forth & Towne ont travaillé durant ces derniers mois avec des focus groupes est l’accueil, qui devrait être particulièrement soigné. « Jusqu’à maintenant, personne n’a fait du salon d’essayage une expérience agréable où la cliente est traitée avec respect. Notre concept s’inspire du romantisme des grands magasins des années 40 ou 50, époque ou faire du shopping était encore un évènement » précise le président de l’enseigne Gary Muto.

De fait, chaque magasin proposera une douzaine de cabines d’essayage, disposées en forme de cercle au centre de la boutique. Chacune décorée d’une manière différente. La lumière, très étudiée, y sera modulable par la cliente qui aura aussi à sa disposition trois miroirs et les conseils de vendeurs qualifiés. Elle pourra essayer tous les vêtements et les accessoires qu’elle désire. Si une pièce manque ou si la taille n’est pas bonne, un employé ira la chercher. Enfin, pendant qu’elle se rhabille, le vendeur apporte lui-même les achats en caisse pour les faire enregistrer. La cliente n’a plus qu’à venir régler le tout.

Enfin, pour que les maris, les enfants ou les amis(es) ne s’ennuient pas, une salle d’attente a aussi été prévue pour les proches puissent attendre s’en s’impatienter.

Autres points importants : les tailles et les prix

Après l’accueil et le service, Gap souhaite, avec sa nouvelle enseigne, proposer des tailles adaptées à sa clientèle et des prix raisonnables. En ce qui concerne les tailles, alors que les boutiques du groupe proposent des modèles qui vont du 0 (28) au 16 (44), Forth & Towne va démarrer au 2 (30) pour aller jusqu’au 20 (48). En effet, les responsables savent bien que même si la taille moyenne qui se vend le plus est le 8 (36), 70% des femmes baby-boomeuses portent des tailles qui sont supérieures ou égales au 12 (40).

Pour les prix, la marque considère qu’ils doivent rester accessibles. Ainsi la valeur moyenne d’un produit s’élève à une centaine de dollars (80 euros). Pour un pantalon habillé, il faut compter de 70 à 90 euros et pour les vestes de 105 à 120 euros. De plus, un programme de fidélité a été mis en place. A partir d’un certain cumul d’achats dans l’année, les clientes qui s’inscrivent peuvent bénéficier de réductions sur leurs prochaines acquisitions.

Quatre gammes (Allegory, Vocabulary, Prize et Gap Edition) sont proposées, allant des vêtements habillés aux tenues plus décontractées en passant par les tailleurs pour le bureau. « Nos clientes sont des femmes qui savent ce qu’elles veulent, elles savent mélanger les matières, les couleurs et les motifs » précise Austyn Zung vice-présidente Design et Développement de produits. « Actuellement, le défi auquel elles sont confrontées, est qu’elles ne trouvent pas ce dont elles ont besoin sur le marché » ajoute-t-elle. Ainsi, si un modèle convient dans l’une des quatre collections, la cliente pourra le retrouver avec d’autres matières dans une autre.

Et Gary Muto de conclure « nous allons offrir à nos clientes, grâce à ses nouveaux magasins intimes et accueillants, tous ce qu’elles désirent : des vêtements les plus habillés aux plus « casuals » avec un service de qualité ».

Gap a été crée en 1969 par Donald et Doris Fisher à San Francisco en Californie. Il s’annonce désormais comme l’un des plus grands noms de la vente de prêt-à-porter « casual » dans le monde avec ses quatre marques.

Le groupe emploie plus de 150.000 personnes dans le monde pour 3 000 magasins aux USA, au Royaume-Uni, Canada, France et Japon.

Pour en savoir plus, lire aussi :

Gap a choisi le designer de sa nouvelle ligne pour baby-boomeuses


Publié le Jeudi 25 Août 2005 dans la rubrique Consommation | Lu 30083 fois