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Etats-Unis - Publicité : mieux appréhender le marché des seniors

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Les publicitaires et les annonceurs, jusqu’alors obnubilés par la cible des jeunes, commencent à réaliser qu’il existe bel et bien un marché des seniors. Un nombre croissant de professionnels (annonceurs, créatifs, média planners…), indiquent même avoir changé récemment le regard qu’ils portaient sur cette clientèle.

Désormais, les clients aux tempes grisonnantes sont de plus en plus souvent courtisés par les campagnes de publicité. Il n’est pas rare de voir apparaître sur certaines affiches, des boomers en pleine forme, courant, voyageant, s’occupant des enfants, téléphonant… On ne cherche plus uniquement à leur vendre des produits financiers ou pharmaceutiques, mais aussi des régimes « low car » -sans hydrate de carbone-, des oméga 3, des voyages ou encore des chaussures de sport. Naturellement, les grandes marques ne doivent pas cesser du jour au lendemain de cibler les 18/49 ans, là n’est pas la question, cependant elles ne peuvent plus ignorer les consommateurs de 50 ans et plus.

Bien évidemment cette nouvelle approche n’est pas anodine. D’un point de vue démographique, nos sociétés modernes vivent une véritable révolution. Aux Etats-Unis, d’ici une dizaine d’années, le nombre de quinquagénaires va augmenter de 22 millions de personnes. Ces acheteurs avertis, qui ont crée cette société de consommation dans laquelle nous vivons, atteignent leur apogée financière. Contrairement aux générations précédentes, ils ne montrent aucune envie de restreindre leur train de vie au fur et à mesure de leur avancée en âge. Un institut américain, le Mature Market Group, estime que les dépenses de ces futurs seniors devraient atteindre les 900 milliards de dollars d’ici la fin de la décennie.

Il est donc indispensable de repenser les stratégies d’approche de cette clientèle et d’oublier les vieux stéréotypes liés aux consommateurs de plus de 50 ans. Une étude du puissant lobby américain pour la défense des personnes âgées, l’AARP, considère que les consommateurs seniors sont autant sujets que les jeunes à expérimenter de nouveaux produits mais aussi, à changer de marques si elle ne leur convient pas. « Notre étude damne le pion à de nombreux mythes concernant les consommateurs de plus de 50 ans » souligne Stephen Frost, directeur de recherche de l’AARP. « Contrairement à ce que l’on croit, la fidélité aux marques n’augmente pas avec l’avancée en âge ».

Séduit par le fait que les baby-boomers disposent de revenus plus importants que leurs enfants, les publicitaires tentent maintenant de trouver les meilleurs stratégies possibles pour atteindre cette cible. Naturellement, les jeunes mannequins de 20 ans ne conviennent plus. Toutefois, il ne faut pas tomber dans l’excès inverse ; le modèle ne doit pas paraître trop vieux non plus. « Nous vivons dans une société vieillissante, il faut donc que nous ajustions nos stratégies » indique un publicitaire.

A ce sujet, une consultante en marketing générationnel rappelle à ses clients, que les baby-boomers s’imaginent avec 10 ou 15 ans de moins que leur âge réel. Il s’agit de l’âge subjectif, celui que l’on s’imagine avoir… Et d’ajouter « La cinquantaine est la nouvelle trentaine ». Autre point important, les boomers, sont peu enclins à respecter l’autorité. Dans leur jeunesse, ils ont été en rébellion contre tout. Ils estiment avoir « un avis d’expert » et ce qui les intéressent, sont les points de vue de leurs pairs, pas celui des plus vieux, ni celui des plus jeunes.

En conclusion, un responsable d'OgilvyInteractive à New York, souligne qu’il faut faire de la vieillesse une période riche de nouvelles expériences. Nous avons désormais la possibilité d'envisager des vies plus intenses et plus fortes à mesure que nous vieillissons ». Voilà le message que les publicitaires doivent faire passer.
Etats-Unis - Publicité :  mieux appréhender le marché des seniors


Publié le Jeudi 25 Novembre 2004 dans la rubrique Divers | Lu 3998 fois