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Senior Actu

Etats-Unis – Les seniors, ces consommateurs avertis que la publicité peine à prendre en compte


Plus de 40% des dépenses globales aux Etats-Unis sont réalisées par les plus de 50 ans. Pourtant, moins de 10% des publicités leurs sont directement destinées. La segmentation d’un marché selon l’âge des consommateurs et l’intérêt quasi-exclusif des professionnels du marketing pour les 18-34 ans occultent les seniors des politiques commerciales ou les marginalisent, comme le rapportait le Kansas City Star mi-juillet.

Les plus de 50 ans achètent 41% des voitures neuves, 48% des voitures de luxe et 80% des voyages de luxe. Ils sont également 70% à avoir Internet. Alors que le nombre des 25-44 ans va diminuer de 4,3 millions, celui des 45-64 ans va augmenter de 16 millions. Il s’agit donc d’un marché en pleine expansion.

Mais les habitudes sont tenaces. Les publicitaires qui, pour la plupart ont moins de 40 ans, ont tendance à se focaliser sur la tranche d’âge à laquelle ils appartiennent. De plus, l’idée selon laquelle un client se fidélise à une marque dans sa jeunesse est encore fortement ancrée dans leur esprit malgré une étude menée par l’AARP qui a prouvé que cette notion n’est plus vraie aujourd’hui.

Dans son livre intitulé « A Consumers’ Republic : the Politics of Mass Consumption in Postwar America* », Lizabeth Cohen de l’Université de Harvard, note que le mot d’ordre dans les années 50 était « d’accélérer l’obsolescence », autrement dit de motiver les consommateurs à se lasser rapidement de leurs achats.

Cette nécessité de créer des besoins et de s’attaquer presque exclusivement aux 18-34 ans est née lorsque les professionnels du marketing se sont aperçus qu’une fois équipés en électro-ménager de base, les foyers n’allaient plus consommer et qu’il fallait donc les inciter à acheter.

Le responsable style chez General Motors indique d’ailleurs, qu’« en 1934, le propriétaire d’une voiture la gardait 5 ans, aujourd’hui, deux ans. Quand on sera arrivé à un an, le pari sera réussi. »

Certaines firmes se montrent désormais plus au fait des évolutions démographiques et sociales en adaptant leurs produits et leurs discours à un client qui sait ce qu’il veut.

New Customer Majority*, le livre de l’expert en marketing, David B. Wolfe, met par exemple en avant l’idée d’un marketing sans âge, un marketing unique pour tous les consommateurs.

Gap et sa ligne « for all generations », Disney et ses programmes multi-générationnels ou encore l’industrie des croisières sont autant d’exemples d’entreprises qui s’attaquent au marché des plus de 50 ans, non pas en les mettant à part mais en les intégrant dans leur politique commerciale tout en prenant en considération leurs attentes particulières.

Lansing, un fabriquant de bains et de piscines a de même relevé le pari de proposer les mêmes produits à tous ses clients mais en adaptant sa stratégie de communication à chaque cible.

Car il est vrai qu’on ne consomme pas à 30 ans comme à 60. D. Wolfe parle d’une réalisation sociale avant 50 ans qui se transforme par la suite en une réalisation d’ordre personnel.

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Publié le Vendredi 30 Juillet 2004 dans la rubrique Consommation | Lu 1735 fois