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Senior Actu

Etats-Unis – Les grandes marques commencent à se tourner vers les seniors


La stratégie Marketing de certaines grandes entreprises subit une véritable révolution en s’efforçant d’atteindre les plus de 50 ans, habituellement délaissés au profit d’un public plus jeune – d’après un article du Wall Street Journal du 12 avril 2004 « Marketing surprise : Older consumers buy stuff, too ».

La communication des grands groupes n’a pas pour coutume d’être axée vers les seniors. L’image d’Epinal veut que les plus de 50 ans soient pauvres, frileux en matière de dépenses et surtout fidèles ad vitam aeternam à une même marque. Dans ces conditions, les grandes marques ont pris l’habitude depuis une vingtaine d’années de ne chercher à conquérir que les jeunes adultes, supposés plus dynamiques en matière de consommation.

Mais la réalité oblige les départements marketing à revoir leurs objectifs. Les seniors Américains sont désormais plus de 78 millions, et ils contrôlent près de 70 % de la richesse nationale, d’après des données du bureau Census et de la Fed Bank. Le revenu médian net des ménages dirigés par un 55-64 ans est quinze fois supérieur à celui des ménages menés par un moins de 35 ans. Enfin, une étude réalisée par RoperASW en 2002 déboulonne le cliché de la fidélité supposée du consommateur senior, en montrant que pour la plupart des produits les plus de 45 ans ne sont pas attachés à une marque en particulier.

Devant ces « révélations » certaines grandes entreprises ont décidé de réagir. Sony a déboursé 25 millions de dollars pour rendre ses caméras digitales et autres accessoires « dernier-cri » attractifs aux 50-64 ans ; une publicité récente de la marque n’hésite pas à mettre en scène une grand-mère prenant des photos de requins sous l’eau.

Autre exemple : la marque de bière « Michelob Ultra », distribuée par Anheuser-Busch (le plus grand fabriquant de bières outre-atlantique), a été créée pour le public senior. De faible teneur en hydrates de carbone, elle répond au souci des plus âgés de consommer des boissons alcoolisées moins consistantes. L’entreprise a employé des quinquagénaires dans sa stratégie de communication : ils ont écumé les clubs de golf et les maisons de retraite pour vanter les qualités du produit. L’ « Ultra » est maintenant l’une des dix plus grosses ventes de bière aux Etats-Unis.

Cependant la plupart des entreprises visant le marché des seniors préfèrent ne pas l’affirmer haut et fort. D’abord parce qu’elles estiment que les seniors eux-mêmes ne veulent pas qu’on leur rappelle qu’ils prennent de l’âge. Ainsi, dans le cas d’Anheuser Busch avec l’Ultra ou dans celui de Ford - qui a développé une berline avec un châssis Volvo pour répondre au goût prononcé des baby-boomers pour l’esthétique européenne - les publicités font plus référence à un certain « style de vie » qu’à la classe d’âge du public visé.

Telle est aussi la stratégie du groupe Virgin, qui a totalement remodelé son Virgin Megastore de San Francisco en créant des rayons destinés implicitement aux seniors (rayons de jazz avec des posters des années 30), mais qui préfère évoquer une organisation des étalages par goûts musicaux plutôt que par génération. Les vendeurs du magasin sont ainsi entraînés à aider les seniors à faire le rapprochement entre leurs groupes fétiches des années 60 ou 70 et des groupes actuels revendiquant cet héritage.

L’autre raison pour laquelle les marques connues rechignent à afficher ostensiblement cette réorientation marketing est qu’elles veulent garder une image d’entreprise « dans l’air du temps », et pour cela ne pas effrayer les plus jeunes consommateurs. Ce dilemme un véritable défi pour les départements Marketing.

Néanmoins Sony a montré avec ses publicités mettant en scène des caméramans du 3ème âge dans des postures rocambolesques que le coup était jouable. De façon étonnante, la campagne a également amélioré l’image de Sony auprès des plus jeunes, sans doute amusés par le caractère dangereux des situations montrées.

Après ce succès Sony, comme d’autres grandes entreprises, regarde vers le marché des seniors avec le plus vif intérêt.
Etats-Unis – Les grandes marques commencent à se tourner vers les seniors


Publié le Jeudi 15 Avril 2004 dans la rubrique Consommation | Lu 1608 fois