Etats-Unis – La délicate bataille de communication sur le marché des pilules favorisant l’érection

Dans la lutte à trois –Viagra, Cialis, Levitra– pour s’emparer du lucratif marché des pilules contre les troubles de l’érection, la bataille publicitaire est rude, autour d’un sujet peu facile à évoquer - d'après un article du New York Times du 25 avril 2004 « Viagra and the battle of the Awkward Ads ».

Depuis la fin en 2003 du monopole d’innovation du Viagra –qui aura duré 5 ans- Levitra (en août) et Cialis (en novembre) se sont lancés à la conquête d’un secteur très prometteur. Une étude de Lehman Brothers prévoit en effet que le marché devrait tripler de volume à l’horizon 2010 ; seuls 13% des hommes souffrant de dysfonctionnement érectile étant actuellement traités. Les annonceurs se frottent les mains devant les 300 millions $ (253 millions €) déboursés l’année dernière par les trois marques pour leur communication. Une course effrénée que l’on n'est pas prêt de voir en France, où la publicité pour des médicaments vendus sur ordonnance est interdite auprès du grand public.

Communiquer autour de ces pilules est une affaire délicate. D’abord parce que les annonceurs sont obligés d’égrener une longue et inesthétique série de contre-indications. Ensuite parce qu’il ne faut être ni trop flou ni trop grossier pour évoquer un problème encore tabou.

Les trois marques ont des stratégies différentes. Pfizer, qui a lancé le Viagra, a l’avantage et l’inconvénient d’être le précurseur sur le marché. L’entreprise change ainsi constamment de campagnes de publicité depuis deux ans afin que son nom ne se banalise pas ; cette stratégie a tendance à affaiblir son message. La dernière campagne Viagra montre un groupe d’hommes exultant sous les chœurs de « We are the champions » de Queen ; les créateurs du spot ont voulu « montrer les gens tels qu’ils aiment se voir eux-mêmes ».

Les publicités pour Levitra – produit commercialisé par les laboratoires Bayer et GlaxoSmithKline- sont passées d’une posture volontairement macho à une stratégie plus axée sur l’efficacité du produit. L’image de la femme racontant que son mari répète depuis peu « on devrait le faire plus souvent » a succédé à celle de l’homme parvenant à transformer une pénalité après plusieurs échecs. Le leitmotiv de la marque : montrer que le Levitra est « le » produit qui marche.

Dans cette bataille de communication, Cialis et Lily Icos possèdent un atout certain : la durée d’action bien plus étendue de leur pilule (36 heures). Les annonceurs du produit peuvent développer des publicités moins agressives, axées sur le couple et le choix de « l'instant idéal ». Une publicité montre ainsi deux retraités dans leur baignoire, devant un coucher de soleil, avec pour slogan « Si un moment relaxant laisse place au bon moment, serez-vous prêt ? ». Selon Matt Beebe, chef d’équipe de la marque à Indianapolis, le Cialis met fin à l'obsession des « 3 personnes dans le lit : l’homme, la femme et la pilule » ; le produit donne le temps au couple et la parole aux femmes. Celles-ci sont ainsi constamment représentées dans les publicités de Lily Icos.

La lutte fait rage à coup de millions de dollars, et Levitra et Cialis se sont même payés le luxe d’apparaître durant le Superbowl –l’événement sportif rassemblant le plus grand nombre de téléspectateurs américains chaque année- pour le prix de 4 millions $ (3,39 millions €) les 60 secondes.

Viagra reste en tout cas toujours très largement leader du secteur. Mais le Levitra et le Cialis ont déjà grignoté une part de marché cumulée de plus de 15 %. Récemment le Cialis a ravi la deuxième place à son concurrent (voir notre article Etats-Unis – Troubles de l’érection : le Cialis préféré au Levitra).

Jérémie Lengrais © Senioractu.com 2004