Alors que deux concurrents sérieux du Viagra cherchent à s’installer sur le marché américain, le sport devient le secteur privilégié pour la bataille promotionnelle des fabricants de médicaments contre l’impuissance. GlaxoSmithKline et Bayer AG, les fabricants du Levitra, – nouveau concurrent du Viagra récemment avalisé par la "Food and Drug Administration" (FDA) –, ont par exemple signé un accord de partenariat officiel d’environ 20 millions de dollars avec la "National Football League" (NFL). Les écrans des stades diffuseront un spot promotionnel où les mérites de la pilule contre les troubles érectiles seront vantés par le porte-parole de Levitra, l’ancien entraîneur vedette Mike Ditka. La NFL et les deux sociétés ont également mis en place un programme de promotion de la santé des hommes mûrs, relayé par le site internet "Tackling Men’s Health;. Plusieurs contrats individuels ont également été signés avec différentes équipes du championnat : le drapeau Levitra flottera pendant trois ans dans le Stade Gillette de l’équipe des "New England Patriots".
« Si vous essayez d’atteindre la population masculine, il faut aller la chercher là où elle est, or plus de 100 millions d’hommes regardent le football chaque semaine » explique Michael Fleming, un porte-parole de GlaxoSmithKline, « nous voulons être sûrs que les hommes sont au courant de la nouvelle alternative du Levitra ». Cette pratique était jusqu’alors interdite et Levitra est désormais le premier médicament dans la liste des sponsors de la NFL ; curieux mélange au milieu des voitures, bières et autres fast-foods. Cela révèle à quel point le sport constitue une source privilégiée pour le marketing des médicaments traitant les troubles érectiles : les fabricants s’associent aux sports professionnels américains pour atteindre un sujet sensible chez les hommes mais par le biais d’un média "macho" dans lequel les hommes se sentent en confiance.
Lilly ICOS, fabricant du Cialis, autre concurrent du Viagra, a de son côté sponsorisé un bateau pour la dernière édition de la coupe de l’America. Récemment, la firme a passé un accord de trois ans avec la PGA pour le parrainage du "Western Open Golf Tournament" , l’un des plus prestigieux tournois de golf du circuit PGA. Pfizer, le fabricant du Viagra, n’est pas en reste et compte toujours sur la solidité de son équipe Viagra dans la compétition automobile NASCAR. Ce championnat bénéficie d’une large diffusion car il propose la saison sportive la plus longue aux USA. Par ailleurs, Pfizer a évincé son porte-parole, l’ancien sénateur républicain Bob Dole, remplacé par l’ancienne star de base-ball des "Texas Rangers", Rafael Palmeiro, dans le cadre d’un accord avec la "Major League Baseball" (MLB). Le roi Pelé avait aussi représenté la marque au Brésil pendant plus d’un an. La bataille commerciale pour détrôner le Viagra s’annonce donc aussi rude que les compétitions sportives sur le terrain.