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Etats-Unis - Des comportements d'achat similaires entre les seniors et la génération X


Alors que les fêtes approchent, que la frénésie d’achats s’intensifie, une étude réalisée par un professeur d’économie de l’Université de Seattle, sur les comportements et les facteurs émotionnels des consommateurs en fonction de leur appartenance à telle ou telle génération vient de sortir.

Pourquoi toutes les personnes issues d’une même génération ont-elles développé des habitudes et motivations d’achats si semblables ? Les jeunes sont-ils plus ou moins dépensiers que les seniors ? Le professeur Dias, qui a mené cette recherche, a établi un parallèle entre la génération X, celles des individus nés entre 1965 et 1980, en gros les enfants des baby-boomers, et les seniors de plus de 65 ans.

Ces deux générations seraient les moins dépensières, les plus économes. Les deux, ont effet chacune connu leur grande crise économique. Les aînés ont grandi durant la Grande Dépression de 1929, puis ont subi de plein fouet la seconde guerre mondiale. De leur côté, les plus jeunes ont vécu la crise de l’emploi et le chômage mais aussi l’effondrement de la bulle internet dans les années 90 et le marasme économique qui en a découlé. Ainsi, selon ce professeur de l’Université de Seattle, ces deux générations sont ou seront économes. Et de rappeler non sans humour, qu’en période de fêtes, il vaut mieux recevoir des cadeaux de la part des baby-boomers, qui eux « n’ont jamais vraiment connu de temps difficiles et ont toujours dépensé sans trop faire attention ».

Les individus d’une même génération, qui vivent des expériences similaires dans leur enfance ou durant l’adolescence ont tendance à développer des habitudes de consommation semblables. La crise de 29, puis la seconde guerre mondiale ont entraîné une période prolongée de rationnement et de privations quotidiennes. Cette situation est très certainement à l’origine de l’attitude prudente voire conservatrice des seniors américains de plus de 65 ans vis-à-vis de la société de consommation. « Ils pratiquent l’épargne comme un style de vie » conclut le professeur.

L’universitaire américain rappelle par ailleurs que « lorsque l’on achète un vêtement par exemple, le « vécu » de l’achat est ressenti de manière très différente selon les âges ». Pour les plus jeunes, ceux de la génération X mais aussi Y, acheter une veste ou un pantalon a un côté excitant, amusant, divertissant. Alors que les seniors de plus de 65 ans et même certains boomers estiment que faire les magasins pour se trouver une chemise est plutôt une activité ennuyeuse. Ces deux derniers groupes estiment généralement que les vêtements ne leur conviennent pas, qu’ils ne sont pas adaptés aux changements de leurs corps, que les styles ne sont pas appropriés à leur mode de vie…

Pour conclure, le professeur Dias, souligne que les professionnels de la publicité et du marketing devraient plus tenir compte de l’âge des consommateurs et des leurs habitudes d’achats afin d’adapter les campagnes aux différentes générations.
Etats-Unis - Des comportements d'achat similaires entre les seniors et la génération X


Publié le Vendredi 10 Décembre 2004 dans la rubrique Consommation | Lu 3948 fois