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Senior Actu

Des seniors gros consommateurs de produits 'hygiène' encore négligés par les annonceurs

Le cabinet anglo-saxon Datamonitor vient de sortir une nouvelle étude marketing sur les seniors de plus de 50 ans et leur consommation « hygiène/beauté », qui indique que cette catégorie de la population qui représente plus d’un tiers des Européens (35.6%) et une forte proportion des achats dans ces gammes de produits, reste pourtant négligée par la plupart des annonceurs qui préfèrent encore privilégier les jeunes acheteurs.


« L’une des principales raisons qui peut expliquer l’absence des consommateurs seniors dans les campagnes de communication et de marketing est qu’ils sont nettement plus difficiles à cibler que les autres groupes » indique Lawrence Gould, spécialiste de la consommation chez Datamonitor et chargé de cette nouvelle étude. « Les seniors estiment que les marques ne communiquent qu’avec des jeunes, donc, ils ne se sentent pas concernés ».

Pourtant, les choses évoluent, petit à petit. Ainsi, dans l’une de ses dernières campagnes d’affichage, la marque Dove (groupe Unilever) n’a pas hésité à mettre en avant deux femmes seniors, l’une de 96 ans et la seconde, plus jeune mais avec les cheveux grisonnants.

Et Datamonitor de préciser qu’il s’agit là d’un bon début, mais que les fabricants et les annonceurs vont devoir faire plus pour adapter leurs produits et leurs communications au vieillissement des consommateurs américains et européens, au risque de passer à côté de ce que le cabinet appelle « l’or gris ».
Des seniors gros consommateurs de produits 'hygiène' encore négligés par les annonceurs

Des seniors gros consommateurs de produits 'hygiène' encore négligés par les annonceurs
Car, en plus d’être le groupe démographique le plus important en Europe, les seniors de plus de 50 ans sont aussi les plus riches et ceux qui consomment le plus de produits haut-de-gamme en matière d’hygiène/beauté. Leur utilisation est significativement plus élevée que chez les autres tranches d’âges, indique Datamonitor sans préciser les chiffres.

En effet, « ces consommateurs n’ont pas l’intention d’être des victimes des effets de l’âge sur leur apparence et sont donc prêts à payer plus cher un produit plus efficace » indique M. Gould. Et de citer l’exemple de la marque de cosmétiques Lanctme qui cible spécifiquement les femmes de plus de 55 ans, « qui ne se considèrent plus comme âgées et qui prennent un plus grand soin de leur apparence que les générations précédentes » indique le rapport du cabinet anglo-saxon.

En revanche et contrairement aux plus jeunes, Datamonitor estime que les consommateurs seniors sont moins enclins à expérimenter de nouveaux produits. Au travers de leurs expériences, ils affichent des préférences, des attentes et des besoins bien précis. De plus, ils sont souvent habitués à telle ou telle marque, qu’ils achètent depuis des années et dont ils ne changeront qu’à partir du moment où ils y voient un avantage clairement identifié. C’est la raison pour laquelle, la publicité et le marketing doivent s’adapter aux attentes spécifiques des seniors : la communication doit bien mettre en avant et expliquer les bénéfices de tel ou tel produit ou service.

Pour conclure, Datamonitor précise que le plus gros challenge pour les marketers va être de communiquer vers des seniors qui ne se reconnaissent pas dans leur âge chronologique. « Les seniors ne veulent plus être considérés comme des vieux et ne veulent plus non plus être ignorés » souligne M. Gould. « Les publicitaires vont donc devoir trouver un juste équilibre entre un message publicitaire pertinent pour un consommateur senior, mais qui pour autant, ne le fera pas passer pour un vieux ».

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Publié le Mardi 14 Juin 2005 dans la rubrique Bien-être | Lu 16274 fois