Sommaire
Senior Actu

A la découverte du « low-cost » par Emmanuel Combe

Les éditions La Découverte ont publié en 2011, l’ouvrage intitulé « Le low-cost » d’Emmanuel Combe. Un livre particulièrement instructif, notamment en cette période de crise, qui explique les rouages de cette nouvelle activité économique qui a démarré dans l’aérien avant de se développer dans d’autres secteurs… Détails.


Très développé dans le transport aérien, le low cost se diffuse depuis quelques années déjà dans de nouveaux secteurs économiques : distribution alimentaire et non alimentaire, automobile, banque, assurance, coiffure, hôtellerie, téléphonie mobile, etc.
 
Cependant, malgré son indéniable succès auprès de certains consommateurs, le low-cost alimente souvent la critique et le soupçon, accusé notamment de sacrifier la qualité des produits et l'emploi (notamment les salaires) sur l'autel du bas prix.
 
Dans ce livre très pédagogique et solidement  documenté, Emmanuel Combe, professeur à l'université Paris-I et à l'ESCP, affirme que le low-cost constitue un véritable modèle économique de production.
 
Au départ, l’auteur analyse le système « low-cost » dans le transport aérien, devenu en l'espace d'une vingtaine d'années, l'emblème des produits low-cost par excellence. Après avoir étudié la façon dont les compagnies low-cost sont parvenues à imposer ce modèle économique sur le segment du court/moyen-courrier, Emmanuel Combe dresse le « portrait-robot » d'une compagnie low-cost en mettant en évidence les leviers de sa rentabilité et de son développement.

L'auteur, dans les deux chapitres suivants, s'interroge sur les conséquences du low-cost aérien en termes de prix et de concurrence. Si le  low-cost s'est bien traduit par une baisse des prix par rapport à ceux pratiqués par les compagnies classiques,  il est faux de penser qu'il se traduit nécessairement et toujours  par une baisse des prix... Comme toutes les compagnies aériennes, cette économie applique des méthodes de tarification dynamiques, conduisant à une forte volatilité du prix des billets sur un même vol !
 
Mais le low-cost affecte également fortement la concurrence. Ainsi, lorsqu'une compagnie low-cost entre sur une ligne déjà desservie par un opérateur, celui-ci est contraint de baisser à son tour ses prix. C'est « l'effet-concurrence » conforme à ce que prédit la théorie microéconomique. L’auteur analyse aussi dans ce livre les différentes stratégies mises en œuvre par les opérateurs historiques pour lutter contre cette concurrence. Mais au-delà des stratégies, la réaction la plus fréquente a été de s'adapter à la nouvelle norme concurrentielle ou au contraire, à s'en différencier !
 
L'auteur revient ensuite sur la diffusion du low-cost dans de nombreuses autres activités commerciales (distribution alimentaire, hôtellerie, services bancaires...). Ces entreprises s'inspirent des mêmes recettes que dans le secteur aérien : simplification à l'extrême du produit ou  « optionalisation » de fonctionnalités considérées comme secondaires.
 
Cependant, certains secteurs échappent au phénomène low-cost : le luxe bien évidemment et les produits technologiques à forte image de marque. Si l'on va plus loin, on s'aperçoit finalement que le low-cost conquiert une fraction relativement limitée du marché et qu’il parvient à cohabiter avec des produits traditionnels : que ce soit dans la banque, l'assurance ou l'automobile, le low-cost vient ajouter une nouvelle offre sur le marché, plus qu'il ne la remplace.
 
Un des points intéressant de ce livre est qu’il explique comment le développement du low-cost a entrainé de nouveaux comportements de consommation, variés et complexes : on ne peut réduire cette nouvelle économie à la seule contrainte de pouvoir d'achat et de revenu. Ces achats interfèrent avec d'autres critères tels que l'âge, la catégorie socio-professionnelle, le lieu de résidence...
 
On a ainsi des consommations complexes : un voyageur prendra un vol low-cost et dépensera son gain de pouvoir d'achat pour choisir un hôtel plus haut de gamme. Au final, avec le low-cost, le consommateur se transforme en client-arbitre qui définit lui-même sa répartition entre produits low-cost et ceux qui relèvent de la marque et d'une consommation de prestige.
 
Pour conclure, Emmanuel Combe s’interroge : qui a vraiment peur du low-cost ?  Le low-cost suscite de l'intérêt, des inquiétudes alors même que sa part de marché (excepté dans l'aérien) reste somme toute assez modeste. En réalité, le low-cost ne remplace pas ce qui existe mais vient élargir l'offre globale, en ajoutant de nouveaux choix pour les consommateurs.
 
La Découverte- Collection Repères, 2011,116 pages
 
En partenariat avec la Finance pour Tous


Publié le Vendredi 16 Mai 2014 dans la rubrique Consommation | Lu 1464 fois